近年來，我國涌現(xiàn)出古北水鎮(zhèn)、拈花灣小鎮(zhèn)等優(yōu)秀個(gè)例，為打造個(gè)性化文旅小鎮(zhèn)做出了范本。然而，也有一些文旅小鎮(zhèn)高開低走或曇花一現(xiàn)，沒有找到適合自己的經(jīng)營路徑。

巨大的反差引發(fā)了眾多業(yè)者的追問與思考：從蜂擁而起到停業(yè)整頓，文旅小鎮(zhèn)究竟經(jīng)歷了什么？洗牌大潮下，那些依然立于潮頭的文旅小鎮(zhèn)擁有哪些共性特質(zhì)？承載著地方政府和開發(fā)商的無限希望，新的入局者又該如何乘風(fēng)破浪、引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)革新？

部分小鎮(zhèn)“好牌”緣何沒打好

目前，有的文旅小鎮(zhèn)彰顯的特色并不明顯，反而各自目的倒是很有“特色”。由于文旅小鎮(zhèn)一度受到市場(chǎng)熱捧，吸引了各地政府、各類開發(fā)商，以及各路資本入局。縱觀文旅小鎮(zhèn)的“淘汰名單”，不難發(fā)現(xiàn)，或許成功的文旅小鎮(zhèn)源于各有特點(diǎn)，但對(duì)于失敗的文旅小鎮(zhèn)，原因卻驚人的雷同。

經(jīng)梳理，記者發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化成為很多文旅小鎮(zhèn)的共同特征。白鹿原民俗文化村、將軍山古鎮(zhèn)等均沒有逃脫同質(zhì)化的魔咒。以白鹿原民俗文化村為例，該項(xiàng)目占地1200畝、斥資3．5億元，又擁有白鹿原這個(gè)大文化IP，本身擁有的優(yōu)質(zhì)資源并沒有被很好利用，開張僅4年就被拆除。

事實(shí)上，在確定要被拆除前，白鹿原景區(qū)方面也試圖挽救，曾表態(tài)“正在升級(jí)改造中”。但不少商戶對(duì)此并沒有信心，其中一商戶對(duì)記者吐起了苦水：“我們這里建設(shè)了太多商業(yè)設(shè)施，其實(shí)本身并沒有什么特色，在這里開小店也基本是靠我們自己經(jīng)營，并沒有統(tǒng)一管理，更別提有人教我們?cè)趺醋觯儗倜^過河。”

值得關(guān)注的是，《白鹿原》的影視熱度升溫后，其他雷同的IP項(xiàng)目如白鹿倉景區(qū)、白鹿原影視城等也相繼開園，分流了白鹿原民宿文化村的流量與熱度。中國人民大學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)研究所研究員張成源在接受記者采訪時(shí)指出，白鹿原民俗文化村在景區(qū)運(yùn)營方面的確缺少特色，內(nèi)容復(fù)制化、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化使其最終逃不過被拆除的命運(yùn)，這也是項(xiàng)目完全不符合文旅融合產(chǎn)業(yè)屬性的結(jié)果。

同時(shí)，定位模糊、生套概念也是不少文旅小鎮(zhèn)的共性。由于沒有經(jīng)過前期調(diào)研就盲目開發(fā)，這類文旅小鎮(zhèn)倒閉不在少數(shù)。投入產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)的要數(shù)成都龍?zhí)端l(xiāng)。龍?zhí)端l(xiāng)總投資20億元，被譽(yù)為成都“清明上河圖”，卻只在開業(yè)之初迎來過短暫的高光時(shí)刻。

按照當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)招商的工作人員的說法，小鎮(zhèn)發(fā)展之初是為了提升龍?zhí)犊偛康男蜗螅龠M(jìn)產(chǎn)城融合，并不斷完善園區(qū)配套。

而在中智科博產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長黃永剛看來，一個(gè)成功的開發(fā)項(xiàng)目，必須是先由專家對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)分析、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷、運(yùn)營模式、創(chuàng)收回報(bào)等策劃之后，依據(jù)這個(gè)靈魂及總體思路，再來指導(dǎo)下一步規(guī)劃。然而龍?zhí)端l(xiāng)就是只生套了仿明清古鎮(zhèn)的概念，“沒有搞清產(chǎn)業(yè)核心，所以定位失敗。”他說。

“面臨的客戶群體、所處環(huán)境都不一樣，因此，所有的文旅小鎮(zhèn)都應(yīng)該是‘一案一策’，不可復(fù)制。”中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延認(rèn)為，打造文旅小鎮(zhèn)的內(nèi)部規(guī)律都應(yīng)該遵循調(diào)研、規(guī)劃、運(yùn)營的過程。

此外，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“掛羊頭賣狗肉”、過度房地產(chǎn)化亦是導(dǎo)致文旅小鎮(zhèn)高開低走的原因之一。事實(shí)上，自興建文旅小鎮(zhèn)開始，不少房地產(chǎn)商借此機(jī)會(huì)，以轉(zhuǎn)型之名大肆圈地蓋樓賣房，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離初衷，這其中，塞拉維·花海小鎮(zhèn)的爛尾屬于典型代表。

據(jù)了解，塞拉維·花海小鎮(zhèn)開工奠基之初的名字為塞拉維創(chuàng)意文化旅游園區(qū)，隨后更名，其整體的規(guī)劃也由打造葡萄酒主題文化，變更為打造千畝花海。規(guī)劃中，該項(xiàng)目由高端住宅與花海景觀兩大部分組成，其中住宅及配套占地面積1100畝，花海園林面積1200畝。但因?yàn)槭冀K只做著“圈地建小鎮(zhèn)、賣房拿獎(jiǎng)勵(lì)”的美夢(mèng)，項(xiàng)目最終因資不抵債而爛尾。

“房地產(chǎn)商喜歡短平快的盈利模式，讓現(xiàn)金流快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來，因此在文旅小鎮(zhèn)中更注重建造住宅、公寓等，以此變現(xiàn)，這些大宗的現(xiàn)金流可比單純靠賣門票、賣小吃來錢快。”愛住家房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃芳告訴中國城市報(bào)記者，多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商缺乏對(duì)旅游消費(fèi)者需求的了解，只是急于拿地建房再變現(xiàn)。

奧園產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司總策劃師許新立也對(duì)中國城市報(bào)記者直言，從根本上看，地產(chǎn)與文旅小鎮(zhèn)嫁接發(fā)展并不矛盾。文旅小鎮(zhèn)本身就是要宜居宜業(yè)宜游，好的地產(chǎn)不僅可以給小鎮(zhèn)提供資金支持，反哺小鎮(zhèn)建設(shè)，還能給這里的人優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)空間載體和生活服務(wù)，反而會(huì)給小鎮(zhèn)增加活力，讓小鎮(zhèn)持續(xù)健康發(fā)展。“恰恰是很多缺乏地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人搞的小鎮(zhèn)，因?yàn)椴粫?huì)選擇、不會(huì)算賬、不會(huì)運(yùn)營，盲目投資建設(shè)，最終無人問津。”許新立說。

獨(dú)特的文化內(nèi)涵，重視二次消費(fèi)

盡管不少文旅小鎮(zhèn)深陷“淘汰泥沼”，但在行業(yè)加速洗牌以及市場(chǎng)這塊試金石的磨礪下，仍催生出一批優(yōu)秀的文旅小鎮(zhèn)。在記者的采訪過程中，江蘇無錫市拈花灣小鎮(zhèn)與北京市古北水鎮(zhèn)是點(diǎn)名率最高的兩個(gè)文旅小鎮(zhèn)，備受業(yè)內(nèi)好評(píng)。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，從前提起靈山，只能想到那尊巨大無比的大佛。而真正打破這一固有思維的，正是拈花灣小鎮(zhèn)。坐落于無錫太湖之濱，與靈山大佛為鄰，坐擁絕美的湖光山色，拈花灣小鎮(zhèn)自2015年開園就備受關(guān)注，從建筑到景觀均圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個(gè)中心主題來打造差異化，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。

“用文化點(diǎn)亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。”在拈花灣小鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃親歷者之一、賽博旅游文創(chuàng)創(chuàng)始人兼CEO徐忠明看來，拈花灣小鎮(zhèn)已成功擺脫了觀光旅游時(shí)代遺留的產(chǎn)物——門票經(jīng)濟(jì)，而是利用體驗(yàn)度假生活方式構(gòu)建新的旅游經(jīng)濟(jì)度假產(chǎn)業(yè)鏈，這值得其他文旅小鎮(zhèn)借鑒學(xué)習(xí)。

除了獨(dú)具匠心的IP打造，二次消費(fèi)被視為擺脫門票經(jīng)濟(jì)收入的法寶。在這方面，古水北鎮(zhèn)通過生活場(chǎng)景再造的方式來提高游客的旅游體驗(yàn)，從而提高重游率。此外，古北水鎮(zhèn)對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)的把握亦是其增加二次消費(fèi)的抓手之一：搖櫓長城下、信步司馬臺(tái)、夜游星空小鎮(zhèn)，如今早已成為國人旅游的新風(fēng)尚。

古北水鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)表示，古北水鎮(zhèn)專門成立了相關(guān)的業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從自有IP研發(fā)，活動(dòng)包裝策劃、衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民俗演繹的國際化表達(dá)等方面進(jìn)行了一系列的研究和實(shí)踐，為游客帶來更高品質(zhì)的出游體驗(yàn)，并發(fā)展屬于古北水鎮(zhèn)的藝術(shù)風(fēng)格，讓古北水鎮(zhèn)的成就變得更有內(nèi)涵且不可復(fù)制，讓人們?cè)诂F(xiàn)代生活中能感受到傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，如端午佳節(jié)的樂游端午、中秋節(jié)的小鎮(zhèn)聚團(tuán)圓、七夕節(jié)的卿系佳人、圣誕期間的長城下的圣誕小鎮(zhèn)、春節(jié)極具老北京特色的長城廟會(huì)過大年活動(dòng)等。

“其實(shí)，這背后是‘度假目的地’景區(qū)封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費(fèi)，也就是全天候、全時(shí)段、多場(chǎng)景的’區(qū)間生活’，”古北水鎮(zhèn)方面表示，在這里的每一處都是一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)場(chǎng)景，游客很難一次就能體驗(yàn)到這里的全部活動(dòng)，豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景成為游客重復(fù)消費(fèi)的重要拉力。

此外，徐忠明強(qiáng)調(diào)，成功的文旅小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)做到“3331模式”，即30％的門票收入；30％的住宿收入、30％二次消費(fèi)收入、10％培育型的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)收入。對(duì)此，他建議文旅小鎮(zhèn)在構(gòu)建業(yè)態(tài)模式時(shí)，可以作為參考。

“慢”且鮮活 為文旅小鎮(zhèn)注入生機(jī)

成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元，白鹿原民俗文化村投資3．5億，常德德國小鎮(zhèn)投資12億元，宜昌龍泉鋪古鎮(zhèn)投資10億元……據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)文旅小鎮(zhèn)都屬于重投入，地方政府和開發(fā)商的真金白銀流水般地砸下去，也未能改變它們大多數(shù)早夭的命運(yùn)。

在整個(gè)采訪過程中，專家們似乎默認(rèn)了一種共識(shí)：打造文旅小鎮(zhèn)看似簡單，想要做好卻極難。業(yè)內(nèi)甚至盛行著這樣一句話：做文旅小鎮(zhèn)，失敗是大概率事件，成功則是小概率事件。文旅小鎮(zhèn)不斷加長的“淘汰名單”也給投資商們潑了一盆冷水。如何提高文旅小鎮(zhèn)的投資回報(bào)率和存活率，成為各地政府以及各類開發(fā)商目前亟待解決的難題。

“讓’慢’取代‘快’或許能為文旅小鎮(zhèn)現(xiàn)狀破題。”在黃芳看來，文旅小鎮(zhèn)的回報(bào)周期本身就較長，短平快的操作方式在這方面無法實(shí)現(xiàn)，所以一定不可操之過急，可以把一個(gè)項(xiàng)目分4—5期，用十幾年的時(shí)間去精心打造，慢慢培養(yǎng)客流。

同時(shí)，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也指出：“不要以單純的數(shù)據(jù)去衡量文旅小鎮(zhèn)的成功與否，要以更長遠(yuǎn)的眼光看待文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展。”他以古北水鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)建起來后，極大帶動(dòng)了周邊的發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)、土地都得到了升值，其產(chǎn)生的效益活化了整個(gè)區(qū)域，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也穩(wěn)定了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。“從這方面來看，古北水鎮(zhèn)已經(jīng)‘賺’了”。

實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，中國旅游市場(chǎng)已經(jīng)完成了一場(chǎng)革命，即由傳統(tǒng)的觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假游，這樣客觀環(huán)境導(dǎo)致慢節(jié)奏的旅游度假產(chǎn)品更能迎合市場(chǎng)以及消費(fèi)者的喜愛。“拈花灣小鎮(zhèn)能夠成功的原因之一就是摸準(zhǔn)了市場(chǎng)脈搏，將小鎮(zhèn)定位為文化旅游休閑度假目的地型小鎮(zhèn)，打造了讓人慢下來、留下來、住下來的目的地小鎮(zhèn)。”徐忠明直言，拈花灣小鎮(zhèn)客房就有1600間，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)大膽的決定，賭的就是游客的過夜率。而以目前節(jié)假日已實(shí)現(xiàn)80％入住率的數(shù)據(jù)證明，它的這個(gè)決定契合市場(chǎng)需求。

“‘慢’是一門學(xué)問，地方政府和開發(fā)商不妨都放慢腳步，控制自己的欲望。”黃芳說。

正所謂“花無百日紅”，如何能讓文旅小鎮(zhèn)活得長久，擺脫消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理？專家普遍認(rèn)為應(yīng)重視迭代升級(jí)、不斷創(chuàng)造“文旅＋”才是王道。總是一成不變的文旅小鎮(zhèn)，很難再吸引人，老牌IP迪士尼就將這個(gè)真諦發(fā)揮到極致。據(jù)了解，迪士尼樂園每隔一段時(shí)間就淘汰一部分體驗(yàn)項(xiàng)目，并再增加一部分新的體驗(yàn)項(xiàng)目，從而在游客心中保持一種新鮮感，以上海迪士尼樂園為例，目前正在興建的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)將是上海迪士尼樂園的第八大主題園區(qū)。

據(jù)拈花灣景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，作為文旅小鎮(zhèn)標(biāo)桿之一的拈花灣小鎮(zhèn)也正著手打造“大拈花灣項(xiàng)目”，以“文旅＋健康”的產(chǎn)業(yè)新格局，從心靈療愈著手，打造康養(yǎng)旅游度假型小鎮(zhèn)。

不可否認(rèn)，旅游的確是一種能夠引流、集聚人氣的良方。因此，成功的文旅小鎮(zhèn)往往鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)疊加、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，通過景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等設(shè)計(jì)，形成快速聚集人流的能力，從而為“文旅＋”甚至小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

“烏鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵在于其商業(yè)模式始終在打造差異化、與眾不同的用戶體驗(yàn)。”烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師陳向宏曾指出，烏鎮(zhèn)的成功不僅表現(xiàn)在絡(luò)繹不絕的游客、極高聲譽(yù)的文化產(chǎn)業(yè)IP上，更體現(xiàn)在亮眼的盈利能力和發(fā)展速度。

事實(shí)上，烏鎮(zhèn)之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，除了追求差異化，同樣遵循了“讓腳步慢下來”的發(fā)展模式，用了足足20年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：從平凡的江南觀光小鎮(zhèn)（東柵）發(fā)展為度假小鎮(zhèn)（西柵），又通過培植文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為文化小鎮(zhèn)，借世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的契機(jī)匯聚信息科技精英，吸引千億產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)駐，打造互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。

“一城一策”，文旅小鎮(zhèn)建設(shè)切莫一刀切

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”這是自古以來，人人皆知的道理。放在文旅小鎮(zhèn)的打造中，同樣適用：只有因地制宜地發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣芙^生搬照抄，文旅小鎮(zhèn)才能克服水土不服的老毛病。

在周鳴岐看來，古北水鎮(zhèn)雖是一個(gè)好的作品，但并不是一個(gè)好的模式。因?yàn)樗某晒Σ豢蓮?fù)制：文旅小鎮(zhèn)本身就是一個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品，必須因地制宜建造。

不可復(fù)制、“一城一策”似乎成為文旅小鎮(zhèn)推廣成功經(jīng)驗(yàn)的死穴，是否真的存在可以復(fù)制的模式或經(jīng)驗(yàn)？

“以度假為核心的旅游小鎮(zhèn)，商業(yè)至關(guān)重要，用商業(yè)來構(gòu)造生活方式：商業(yè)即景點(diǎn)，景點(diǎn)即商業(yè)，活動(dòng)體驗(yàn)＋商業(yè)、文化生活＋商業(yè)都能擦出不一樣的火花。”徐忠明認(rèn)為，讓度假小鎮(zhèn)變成活色生香的生活體驗(yàn)小鎮(zhèn)是一種符合市場(chǎng)規(guī)律并可復(fù)制的商業(yè)模式。

在西方人的旅游廣告中，“Escape”一詞是一個(gè)常見的字眼，即逃離的意思。他們通常鼓勵(lì)消費(fèi)者逃離日常的生活，去度假勝地或換一種不同的生活方式。

“生活方式無非是吃、喝、拉、撒，旅游就是換了一個(gè)地方重復(fù)吃、喝、撒，而生活方式也是一大核心競爭力，旅游六要素（吃住行游購?qiáng)剩┒际强可虡I(yè)業(yè)態(tài)來啟動(dòng)。”徐忠明指出，可以用商業(yè)來構(gòu)建生活方式，因?yàn)槲穆眯℃?zhèn)要靠景點(diǎn)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化來打造，因此，商業(yè)即景點(diǎn)，景點(diǎn)即商業(yè)——讓逛街變成旅游、承載旅游功能性，如可以將學(xué)習(xí)茶道、演奏陶笛等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)嵌入小鎮(zhèn)的商鋪中，吸引游客參與，真正將文化浸潤到每家商店，打造差異化的體驗(yàn)。

盡管當(dāng)前輿論似乎將房地產(chǎn)與文旅小鎮(zhèn)對(duì)立，但業(yè)界一直存在這樣一種聲音：房地產(chǎn)不應(yīng)是特色小鎮(zhèn)的“原罪”。如何把握房地產(chǎn)化的度，將其真正融入文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“我不認(rèn)為文旅小鎮(zhèn)被淘汰是因?yàn)檫^度房地產(chǎn)化。恰好相反，很多文旅小鎮(zhèn)被淘汰是盲目特色化，忽略了文旅小鎮(zhèn)應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)和居住功能。”許新立以他最近接觸的潮州太安堂康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，“如果純做地產(chǎn)，還有活路，偏偏自己大量投資做了很多古建，耗資巨大還沒有什么經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)營成本太高，找人接盤都困難。”

周鳴岐對(duì)此表示贊同，在他看來，房地產(chǎn)業(yè)嫁接文旅小鎮(zhèn)并沒有錯(cuò)。旅游自身收益比較低，土地成本、拆遷成本、運(yùn)營成本等各種成本相加，本身就需要能夠大規(guī)模盈利的產(chǎn)業(yè)來平衡。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)也可以帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域發(fā)展的價(jià)值，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)特色的適度開發(fā)。