北京市古北水鎮。古北水鎮園區供圖

鹿鳴谷。拈花灣景區供圖

江蘇無錫市拈花灣小鎮航拍。拈花灣景區供圖

北京古北水鎮夜景璀璨。人民圖片

江蘇無錫市拈花灣小鎮白天的香月花街。拈花灣景區供圖

近年來，我國涌現出古北水鎮、拈花灣小鎮等優秀個例，為打造個性化文旅小鎮做出了范本。然而，也有一些文旅小鎮高開低走或曇花一現，沒有找到適合自己的經營路徑。

巨大的反差引發了眾多業者的追問與思考：從蜂擁而起到停業整頓，文旅小鎮究竟經歷了什么？洗牌大潮下，那些依然立于潮頭的文旅小鎮擁有哪些共性特質？承載著地方政府和開發商的無限希望，新的入局者又該如何乘風破浪、引領行業實現革新？

部分小鎮“好牌”

緣何沒打好

目前，有的文旅小鎮彰顯的特色并不明顯，反而各自目的倒是很有“特色”。由于文旅小鎮一度受到市場熱捧，吸引了各地政府、各類開發商，以及各路資本入局?？v觀文旅小鎮的“淘汰名單”，不難發現，或許成功的文旅小鎮源于各有特點，但對于失敗的文旅小鎮，原因卻驚人的雷同。

經梳理，記者發現，同質化成為很多文旅小鎮的共同特征。白鹿原民俗文化村、將軍山古鎮等均沒有逃脫同質化的魔咒。以白鹿原民俗文化村為例，該項目占地1200畝、斥資3.5億元，又擁有白鹿原這個大文化IP，本身擁有的優質資源卻沒有很好地利用，開張僅4年就被拆除。

事實上，在確定要被拆除前，白鹿原景區方面也試圖挽救，曾表態“正在升級改造中”。但不少商戶對此并沒有信心，其中一商戶對記者吐起了苦水：“我們這里建設了太多商業設施，其實本身并沒有什么特色，在這里開小店也基本是靠我們自己經營，并沒有統一管理，更別提有人教我們怎么做，純屬摸著石頭過河。”

值得關注的是，《白鹿原》的影視熱度升溫后，其他雷同的IP項目如白鹿倉景區、白鹿原影視城等也相繼開園，分流了白鹿原民宿文化村的流量與熱度。中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員張成源在接受記者采訪時指出，白鹿原民俗文化村在景區運營方面的確缺少特色，內容復制化、產業同質化使其最終逃不過被拆除的命運，這也是項目完全不符合文旅融合產業屬性的結果。

同時，定位模糊、生套概念也是不少文旅小鎮的共性。由于沒有經過前期調研就盲目開發，這類文旅小鎮倒閉不在少數。投入產出比例嚴重失調的要數成都龍潭水鄉。龍潭水鄉總投資20億元，被譽為成都“清明上河圖”，卻只在開業之初迎來過短暫的高光時刻。

按照當地負責招商的工作人員的說法，小鎮發展之初是為了提升龍潭總部的形象，促進產城融合，并不斷完善園區配套。

而在中智科博產業經濟發展研究院院長黃永剛看來，一個成功的開發項目，必須是先由專家對該項目進行市場分析、精準定位、產業選擇、業態組合、開發策略、創新營銷、運營模式、創收回報等策劃之后，依據這個靈魂及總體思路，再來指導下一步規劃。然而龍潭水鄉就是只生套了仿明清古鎮的概念，“沒有搞清產業核心，所以定位失敗?！彼f。

“面臨的客戶群體、所處環境都不一樣，因此，所有的文旅小鎮都應該是‘一案一策’，不可復制?！敝袊嗣翊髮W休閑經濟研究中心主任王琪延認為，打造文旅小鎮的內部規律都應該遵循調研、規劃、運營的過程。

此外，在不少業內人士看來，“掛羊頭賣狗肉”、過度房地產化亦是導致文旅小鎮高開低走的原因之一。事實上，自興建文旅小鎮開始，不少房地產商借此機會，以轉型之名大肆圈地蓋樓賣房，導致小鎮發展背離初衷，這其中，塞拉維·花海小鎮的爛尾屬于典型代表。

據了解，塞拉維·花海小鎮開工奠基之初的名字為塞拉維創意文化旅游園區，隨后更名，其整體的規劃也由打造葡萄酒主題文化，變更為打造千畝花海。規劃中，該項目由高端住宅與花海景觀兩大部分組成，其中住宅及配套占地面積1100畝，花海園林面積1200畝。但因為始終只做著“圈地建小鎮、賣房拿獎勵”的美夢，項目最終因資不抵債而爛尾。

“房地產商喜歡短平快的盈利模式，讓現金流快速轉動起來，因此在文旅小鎮中更注重建造住宅、公寓等，以此變現，這些大宗的現金流可比單純靠賣門票、賣小吃來錢快?！睈圩〖曳康禺a研究機構創始人黃芳告訴中國城市報記者，多數地產開發商缺乏對旅游消費者需求的了解，只是急于拿地建房再變現。

奧園產業集團有限公司總策劃師許新立也對中國城市報記者直言，從根本上看，地產與文旅小鎮嫁接發展并不矛盾。文旅小鎮本身就是要宜居宜業宜游，好的地產不僅可以給小鎮提供資金支持，反哺小鎮建設，還能給這里的人優質的產業空間載體和生活服務，反而會給小鎮增加活力，讓小鎮持續健康發展?！扒∏∈呛芏嗳狈Φ禺a開發經驗的人搞的小鎮，因為不會選擇、不會算賬、不會運營，盲目投資建設，最終無人問津。”許新立說。

深挖文化內涵，

重視二次消費

盡管不少文旅小鎮深陷“淘汰泥沼”，但在行業加速洗牌以及市場這塊試金石的磨礪下，仍催生出一批優秀的文旅小鎮。在記者的采訪過程中，江蘇無錫市拈花灣小鎮與北京市古北水鎮是點名率最高的兩個文旅小鎮，備受業內好評。

曾有業內人士指出，從前提起靈山，只能想到那尊巨大無比的大佛。而真正打破這一固有思維的，正是拈花灣小鎮。坐落于無錫太湖之濱，與靈山大佛為鄰，坐擁絕美的湖光山色，拈花灣小鎮自2015年開園就備受關注，從建筑到景觀均圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造差異化，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產品。

“用文化點亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線?！痹谀榛承℃傢椖坎邉澯H歷者之一、賽博旅游文創創始人兼CEO徐忠明看來，拈花灣小鎮已成功擺脫了觀光旅游時代遺留的產物——門票經濟，而是利用體驗度假生活方式構建新的旅游經濟度假產業鏈，這值得其他文旅小鎮借鑒學習。

除了獨具匠心的IP打造，二次消費被視為擺脫門票經濟收入的法寶。在這方面，古水北鎮通過生活場景再造的方式來提高游客的旅游體驗，從而提高重游率。此外，古北水鎮對于夜經濟的把握亦是其增加二次消費的抓手之一：搖櫓長城下、信步司馬臺、夜游星空小鎮，如今早已成為國人旅游的新風尚。

古北水鎮相關負責人在接受中國城市報記者采訪時表示，古北水鎮專門成立了相關的業務研發團隊，從自有IP研發，活動包裝策劃、衍生品創意設計、民俗演繹的國際化表達等方面進行了一系列的研究和實踐，為游客帶來更高品質的出游體驗，并發展屬于古北水鎮的藝術風格，讓古北水鎮的成就變得更有內涵且不可復制，讓人們在現代生活中能感受到傳統節日的魅力，如端午佳節的樂游端午、中秋節的小鎮聚團圓、七夕節的卿系佳人、圣誕期間的長城下的圣誕小鎮、春節極具老北京特色的長城廟會過大年活動等。

“其實，這背后是‘度假目的地’景區封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區間消費，也就是全天候、全時段、多場景的‘區間生活’?！惫疟彼偡矫姹硎?，在這里的每一處都是一個景點、一個場景，游客很難一次就能體驗到這里的全部活動，豐富的體驗場景成為游客重復消費的重要拉力。

此外，徐忠明強調，成功的文旅小鎮應當做到“3331模式”，即30%的門票收入；30%的住宿收入、30%二次消費收入、10%培育型的新經濟產業收入。對此，他建議文旅小鎮在構建業態模式時，可以作為參考。

“慢”且鮮活

為文旅小鎮注入生機

成都龍潭水鄉投資20億元，白鹿原民俗文化村投資3.5億，常德德國小鎮投資12億元，宜昌龍泉鋪古鎮投資10億元……據記者粗略統計，絕大多數文旅小鎮都屬于重投入，地方政府和開發商的真金白銀流水般地砸下去，也未能改變它們大多數早夭的命運。

在整個采訪過程中，專家們似乎默認了一種共識：打造文旅小鎮看似簡單，想要做好卻極難。業內甚至盛行著這樣一句話：做文旅小鎮，失敗是大概率事件，成功則是小概率事件。文旅小鎮不斷加長的“淘汰名單”也給投資商們潑了一盆冷水。如何提高文旅小鎮的投資回報率和存活率，成為各地政府以及各類開發商目前亟待解決的難題。

“讓‘慢’取代‘快’或許能為文旅小鎮現狀破題。”在黃芳看來，文旅小鎮的回報周期本身就較長，短平快的操作方式在這方面無法實現，所以一定不可操之過急，可以把一個項目分4~5期，用十幾年的時間去精心打造，慢慢培養客流。

同時，景鑒智庫創始人周鳴岐也指出：“不要以單純的數據去衡量文旅小鎮的成功與否，要以更長遠的眼光看待文旅小鎮的發展。”他以古北水鎮為例，該鎮建起來后，極大帶動了周邊的發展，讓產業生態、土地都得到了升值，其產生的效益活化了整個區域，帶動區域經濟發展的同時也穩定了當地就業。“從這方面來看，古北水鎮已經‘賺’了”。

實際上，在消費升級的驅動下，中國旅游市場已經完成了一場革命，即由傳統的觀光游轉變為休閑度假游，這樣客觀環境導致慢節奏的旅游度假產品更能迎合市場以及消費者的喜愛?！澳榛承℃偰軌虺晒Φ脑蛑痪褪敲柿耸袌雒}搏，將小鎮定位為文化旅游休閑度假目的地型小鎮，打造了讓人慢下來、留下來、住下來的目的地小鎮。”徐忠明直言，拈花灣小鎮客房就有1600間，這在當時是一個大膽的決定，賭的就是游客的過夜率。而以目前節假日已實現80%入住率的數據證明，它的這個決定契合市場需求。

“‘慢’是一門學問，地方政府和開發商不妨都放慢腳步，控制自己的欲望?！秉S芳說。

正所謂“花無百日紅”，如何能讓文旅小鎮活得長久，擺脫消費者“喜新厭舊”的心理？專家普遍認為應重視迭代升級、不斷創造“文旅+”才是王道。總是一成不變的文旅小鎮，很難再吸引人，老牌IP迪士尼就將這個真諦發揮到極致。據了解，迪士尼樂園每隔一段時間就淘汰一部分體驗項目，并再增加一部分新的體驗項目，從而在游客心中保持一種新鮮感，以上海迪士尼樂園為例，目前正在興建的“瘋狂動物城”主題園區將是上海迪士尼樂園的第八大主題園區。

據拈花灣景區相關負責人透露，作為文旅小鎮標桿之一的拈花灣小鎮也正著手打造“大拈花灣項目”，以“文旅+健康”的產業新格局，從心靈療愈著手，打造康養旅游度假型小鎮。

不可否認，旅游的確是一種能夠引流、集聚人氣的良方。因此，成功的文旅小鎮往往鼓勵產業疊加、促進產業融合，通過景區、度假區、主題公園等設計，形成快速聚集人流的能力，從而為“文旅+”甚至小鎮轉型奠定基礎。

“烏鎮成功的關鍵在于其商業模式始終在打造差異化、與眾不同的用戶體驗?！睘蹑偪傇O計師陳向宏曾指出，烏鎮的成功不僅表現在絡繹不絕的游客、極高聲譽的文化產業IP上，更體現在亮眼的盈利能力和發展速度。

事實上，烏鎮之所以能夠成功轉型，除了追求差異化，同樣遵循了“讓腳步慢下來”的發展模式，用了足足20年實現轉型：從平凡的江南觀光小鎮（東柵）發展為度假小鎮（西柵），又通過培植文化產業轉型為文化小鎮，借世界互聯網大會的契機匯聚信息科技精英，吸引千億產業資本進駐，打造互聯網小鎮。

“一城一策”，

文旅小鎮建設切莫一刀切

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳?！边@是自古以來，人人皆知的道理。放在文旅小鎮的打造中，同樣適用：只有因地制宜地發展當地特色，拒絕生搬照抄，文旅小鎮才能克服水土不服的老毛病。

在周鳴岐看來，古北水鎮雖是一個好的作品，但并不是一個好的模式。因為它的成功不可復制：文旅小鎮本身就是一個非標產品，必須因地制宜建造。

不可復制、“一城一策”似乎成為文旅小鎮推廣成功經驗的死穴，是否真的存在可以復制的模式或經驗？

“以度假為核心的旅游小鎮，商業至關重要，用商業來構造生活方式：商業即景點，景點即商業，活動體驗+商業、文化生活+商業都能擦出不一樣的火花。”徐忠明認為，讓度假小鎮變成活色生香的生活體驗小鎮是一種符合市場規律并可復制的商業模式。

在西方人的旅游廣告中，“Escape”一詞是一個常見的字眼，即逃離的意思。他們通常鼓勵消費者逃離日常的生活，去度假勝地或換一種不同的生活方式。

“生活方式無非是吃、喝、拉、撒，旅游就是換了一個地方重復吃、喝、撒，而生活方式也是一大核心競爭力，旅游六要素（吃住行游購娛）都是靠商業業態來啟動?！毙熘颐髦赋?，可以用商業來構建生活方式，因為文旅小鎮要靠景點化、場景化、體驗化來打造，因此，商業即景點，景點即商業——讓逛街變成旅游、承載旅游功能性，如可以將學習茶道、演奏陶笛等非物質文化遺產的體驗嵌入小鎮的商鋪中，吸引游客參與，真正將文化浸潤到每家商店，打造差異化的體驗。

盡管當前輿論似乎將房地產與文旅小鎮對立，但業界一直存在這樣一種聲音：房地產不應是特色小鎮的“原罪”。如何把握房地產化的度，將其真正融入文旅小鎮的發展也成為業界關注的焦點。

“我不認為文旅小鎮被淘汰完全是因為過度房地產化。恰好相反，很多文旅小鎮被淘汰是盲目特色化，忽略了文旅小鎮應有的產業和居住功能。”許新立以他最近接觸的潮州太安堂康養小鎮項目為例，“如果純做地產，還有活路，偏偏自己大量投資做了很多古建，耗資巨大還沒有什么經濟效益，導致小鎮建設經營成本太高，找人接盤都困難?！?/p>

周鳴岐對此表示贊同，在他看來，房地產業嫁接文旅小鎮并沒有錯。旅游自身收益比較低，土地成本、拆遷成本、運營成本等各種成本相加，本身就需要能夠大規模盈利的產業來平衡。房地產業是一個不錯的選擇，同時也可以帶動整個區域發展的價值，關鍵在于找準特色的適度開發。