11月11日，浙江杭州，一名媒體記者用4部手機在現場進行直播。當日，2020天貓“雙十一”全球狂歡季紀錄之夜活動在浙江杭州舉行，今年的活動覆蓋全球220多個國家和地區，吸引30000多個海外品牌參與。中新社記者 王 剛攝

4982億元，11月1—11日，天貓“雙11”的成交額定格在這一數字。

11月11日0點剛過，天貓宣布創下了58.3萬筆/秒的歷史新高，是2009年第一次“雙11”的1457倍；11月1—11日，京東宣布“雙11”累計下單金額超2715億元……各大電商在購物季交出了漂亮的成績單，這一現象被視為中國消費復蘇的晴雨表。

如今，“雙11”已不僅是各品牌、電商角逐的戰場，也逐漸成為各城市擴大內需,推動消費升級的發力點。今年“雙11”有哪些新亮點？對消費市場的復蘇帶來哪些作用？網易嚴選主動“退群”，是否意味著互聯網巨頭開始反思？中國城市報記者進行了采訪報道。

“快”字當前，

“剁手日”和快遞都提前了

與往年相比，今年一個明顯變化是，“剁手日”提前了，從過去僅11月11日這一天延長擴展至兩個時間階段：11月1日和11月11日。因此，也有人戲稱“雙節棍”。

記者在采訪中發現，這一做法普遍受到了業內好評。

“這背后是有用意的。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，過去“雙11”只有一天，商家從準備訂單到發貨需要很長時間，因此消費者下單后可能11月底，甚至12月才能收到貨，體驗較差；另外對平臺來說，后續物流配送壓力也很大。

同時，由于往年打折日僅有一天，很多消費者并沒有想好自己需要什么，時間段拉長，有助于給消費者有充分時間做購物決策；另一方面，特別是上半年受疫情影響嚴重的商家也希望延長促銷時間，拉動業績增長。

“今年‘雙11’延長，一方面能給商家、平臺、物流減輕壓力、增加業績，另一方面也能提升消費者體驗。”付一夫總結道。

出乎很多消費者意外，在今年這場堪稱史上規模最大、時間最長的“雙11”購物節中，“快”卻成了關鍵詞。

往年“雙11”，是所有物流人的“高考”，最擔心的是爆倉、延誤。為了應對堆積如山的包裹，很多快遞公司都會提早招聘大量臨時工。

然而今年快遞卻一路絕塵。北京白領楊女士告訴記者，她在11月1日凌晨搶購的一箱零食，第二天早上上班前就被京東送到了家門口，令她直呼“驚喜”。

11月1日0：05，家住河北的王先生搶在第一時間付了訂單尾款，10分鐘后，突然發現數量拍錯想退款時，淘寶后臺顯示快遞已出倉。

“想退款發現居然發貨了。”這樣的“神速”快遞，也在第一時間沖上了微博熱搜。

記者了解到，這得益于今年的“預售前置”模式。

以京東物流為例，負責人介紹，今年“雙11”期間，在消費者支付定金瞬間即已開始倉儲生產，預售商品早在支付尾款前就已抵達距離消費者最近的快遞站點，待消費者支付尾款后，京東快遞小哥立即進行“最后一公里”的配送，確保數分鐘內即可完成收貨。

為了給快遞保駕護航，記者獲悉，今年“雙11”還首次開通了“復興號”高鐵貨運專列。從11月1日——12月28日，每日在武漢至北京往返開行1對專列，全列8節車廂共可裝運40噸電商快件，路程僅需約5小時。

三四線城市及農村消費強勁城市產業帶交易暴發增長

4982億元，在城市經濟發展中意味著什么？

記者查詢各省統計局數據發現，2020年上半，黑龍江省GDP為5250.6億元，與這一數字大體相近——11天內，僅天貓一家平臺的成交額就接近一個省半年的GDP。

此外，三四線城市以及農村正在釋放更強的消費動能。

中國貿促會研究院副院長、研究員趙萍表示，農村是未來消費增長的重要來源，也是消費升級領域巨大的藍海。

據京東數據，在預售階段，農村市場預售訂單額同比增長達126%，比一線市場增長更快。

蘇寧也首次發起線上線下百億元補貼同享活動，加大對縣鎮市場消費群體的關注，持續搶占下沉市場。據介紹，目前零售云已經實現了在全國縣域100%、村鎮90%的覆蓋率，擁有超7000家門店。

餓了么方面則顯示，“雙11”期間多個三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成。

“電商平臺下沉市場暴發，顯示中國消費市場升級具有巨大空間和可持續性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林也認為，以三線及以下城市、縣鎮與農村地區為代表的下沉市場消費群體占全國人口的七成左右，潛力巨大。

而在國內國際雙循環互促、新消費全面復蘇的新形勢下，數字化轉型成為城市產業帶工廠增長的新引擎。

天貓報告顯示，國內外雙循環誕生了105個成交額破億元的產業帶，產業帶總體成交額同比去年增加13.7倍。

其中，廣東家裝燈飾產業帶、浙江杭州服飾產業帶、江蘇蘇州美妝產業帶、福建泉州男士產業帶，以及江西贛州家具產業帶，這五個省的10個產業帶成交額均超過10億元。

線下、直播同發力，

全渠道的“雙11”來了

“今年‘雙11’最大特點就是線上線下、全渠道的賦能。特別是直播成為‘雙11’的一個新熱點。”上海商學院數字商務中心執行主任娜日說道。

原來叫“購物節”，現在是“狂歡季”。在娜日看來，如今“雙11”已開始把整個消費生態連接在一起。

阿里巴巴數據顯示，“雙11”期間，淘寶直播已經誕生28個成交超1億元的直播間；有將近3億用戶觀看了淘寶直播，淘寶直播引導成交的GMV同比翻番。

值得注意的是，直播已成為賣貨標配，商家“自播”的比重越來越高。

11月1日當天，京東直播帶貨的金額較今年“6·18”當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成為貢獻主力；蘇寧官方則透露，“雙11”期間蘇寧易購頭部商家直播銷售占比已達到店鋪整體銷售的30%左右……

另一方面，自去年實體商家的大軍加入后，線下已成為今年“雙11”不可或缺的消費版圖。

北京消費者劉易告訴記者，今年她更喜歡在線下“剁手”，因為套路少、折扣多，很多店鋪參加活動，所見即所得。

而線上線下融合發力，是今年“雙11”的一個新特征。

比如萬達廣場把如何借助線上提高會員黏性、提高私域流量等作為今年一個重點發力方向。

其負責人告訴記者，10月31日晚，萬達嘗試在全國200多個城市、336座萬達廣場同時線上線下聯動，并首次舉辦閉店VIP活動——通過“電子邀請函”線上邀請商戶會員、微信社群粉絲、小程序用戶、公眾號粉絲等約150萬人到場。當晚18:00至凌晨閉店，每位消費者還可領取50元的代金券線下使用。

作為傳統家居行業的代表企業，居然之家也在謀求數字化轉型。

居然之家負責人告訴記者，以往消費者想要抓住最低折扣，恨不得天亮之前就得到線下門店里排起長隊。如今借力線上，只要登錄官方旗艦店，就能一建完成預約、領取線上線下通用優惠券、參加秒殺等。

據悉，本次“雙11”覆蓋居然之家23個大區、130家天貓同城站、407家門店。居然之家董事長汪林朋也攜手11品牌獻出自己的直播首秀，帶貨4.65億元。

“家居企業從線下走到線上，最難的是思維的轉變。企業一度沉浸在產品不愁賣的時代，總覺得顧好實體店里那點事兒就行了。如今才發現遠遠不夠。”喜臨門家具總裁楊剛亦表示。

面對數字時代、物聯網技術的來臨，楊剛認為，缺乏主動學習的意識和適應能力是疫情期間很多經銷商沒能繼續生存下去的主要原因。

“雙11”的“半徑”的確在不斷擴大。娜日分析，在構建國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局引領下，線上線下融合、直播帶貨等，也會成為未來“雙11”以及我國消費市場的常態。

網購套路多，監管部門

密集出拳直指“二選一”亂象

“今年‘雙11’太熱鬧了，明星參加晚會都趕場，堪比過年。”白領王佳對記者發出這樣的感嘆。

今年也被網友調侃為史上最隆重的一屆“雙11”。記者統計發現，今年11月10日，4家購物平臺（天貓、京東、蘇寧、拼多多）在5家衛視都有晚會播出，晚會時長均在4小時左右，內容形式也相似，如大牌明星花式助陣、購物廣告、巨額補貼和福利抽獎等。

但在微博平臺上，很多網友似乎對晚會不感興趣，直呼更在意實際折扣，且認為平臺應該把請明星的錢省來補貼商家。

“對平臺來說，‘雙11’更像是一場品牌、場景、技術和應用的大練兵。”娜日說。

事實上，從過去僅有天貓一家，到現在京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等多個平臺加入，“雙11”也被視作頭部電商間的一場較量。不過，電商花式“套路”多被消費者屢屢詬病。

記者在采訪中發現，和往年一樣，“數學不好，算不過商家”“預付定金，后悔也得等到付了尾款再退貨退款”等等依舊是熱門話題。

對王佳來說，“雙11”購物成了一場焦灼的心理戰。她告訴記者，11月11日前，她在本來生活APP購物車里添加了水果、速凍食品等，本想著到凌晨活動時再下單，結果遭遇“先漲價再降價”的套路，199-100元的活動算下來價格差別無幾，守了個“寂寞”。

眼下，回歸初心，是許多消費者的共同心愿。而隨著監管部門近期密集出拳，網購亂象有望進一步得到規范。

10月20日，國家市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》，提出要將網絡社交、直播平臺納入監管，并特別對強制自動續費、故意刪除差評、“二選一”套路等問題進行針對性規范；11月初，國家市場監管總局再出臺《規范促銷行為暫行規定》，明確禁止欺騙性有獎銷售、“先提價后打折”等行為。

其中，“二選一”備受關注，即一些平臺為維護自身利益，要求商家在自己與競爭對手之間“二選一”，若不同意就降低商家排名或進行搜索屏蔽處理，此舉長期在業內引發爭議。

而就在“雙11”前夜，11月10日，國家市場監管總局再次發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見，強調要加強和改進平臺經濟領域反壟斷監管，保護市場公平競爭。

這也被眾多專家認為是“雙11”期間給平臺的一種“警示”，劍指頭部互聯網平臺“二選一”“大數據殺熟”等行為。