3月14日清晨,湖北武漢東湖櫻花園彌漫著清香和霧氣,園中盛開的櫻花與朝霞交相輝映,宛如仙境。

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“五一”黃金周后,湖北武漢再放大招:將每年向市民、游客發(fā)放300萬張以上旅游惠民券,以此吸引更多游客打卡武漢。

日前,武漢市政府發(fā)布《武漢市建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市工作方案》(下稱《方案》),提出以打造國際文化旅游目的地為目標(biāo),探索形成擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)的“武漢模式”,打造文化和旅游“武漢樣板”,建設(shè)示范效應(yīng)較強(qiáng)的國家文化和旅游消費(fèi)示范城市。

作為國內(nèi)受新冠肺炎疫情影響較大的城市,武漢以驚人的速度恢復(fù)生產(chǎn)生活,在文旅消費(fèi)方面交出一份亮眼的“成績單”。面向“十四五”,這座歷史悠久的特大城市又該如何續(xù)寫文旅發(fā)展神話?

文旅消費(fèi)成績斐然

時(shí)隔一年,武漢用亮眼數(shù)據(jù)再次刷新大眾對它的認(rèn)知。

去年“五一”小長假之前,中國社會科學(xué)院旅游研究中心等機(jī)構(gòu)曾發(fā)布一份關(guān)于疫情下旅游需求趨勢的報(bào)告,武漢被票選為網(wǎng)民心中最想打卡的城市。一年后,在攜程聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》中,武漢成功入圍“五一”十大熱門旅游城市,與北京、上海、廣州等旅游名城齊頭并進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示,2021年“五一”小長假,湖北省共接待游客4321.59萬人次,較2019年同期增長13.53%;實(shí)現(xiàn)旅游收入198.39億元,較2019年同期增長11.52%;湖北省396家星級飯店“五一”假期平均出租率達(dá)88.67%,比2019年提高了12個(gè)百分點(diǎn)。武漢的51家A級景區(qū)“五一”假期接待游客近273萬人次,相比歷史同期最高的2019年“五一”超出兩成;同時(shí),創(chuàng)造旅游收入2.31億元,相較2019年同期高出近六成。

“上榜熱門旅游城市對武漢具有重要意義。”易觀分析旅游健康行業(yè)分析師吉之瑩指出,新冠肺炎疫情之前,每年我國旅游業(yè)收入占GDP總量的比重在10%左右。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的回暖復(fù)蘇可以促進(jìn)餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)快速發(fā)展,拉動地方經(jīng)濟(jì)增長。

實(shí)際上,武漢一直致力于“老酒新裝”,積極盤活經(jīng)典旅游資源,同時(shí)不斷打造新地標(biāo)。黃鶴樓文創(chuàng)雪糕點(diǎn)燃年輕游客的打卡熱情,一棵“孤獨(dú)又燦爛的樹”讓武昌江灘重新回到大眾視野。在新地標(biāo)的打造上,武漢在“橋”上下足功夫:除了人們熟知的長江大橋、長江二橋,近來有著“tiffany藍(lán)”美譽(yù)的古田橋、金秋黃的楊泗港大橋等在社交媒體登上熱搜,成為無數(shù)攝影愛好者的打卡圣地。

此外,武漢不斷加碼夜經(jīng)濟(jì),打造生活消費(fèi)新場景,培育夜間消費(fèi)新熱點(diǎn)。在新華社瞭望智庫聯(lián)合騰訊發(fā)布的《中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告(2020)》中,武漢首次入榜中國十大夜經(jīng)濟(jì)影響力城市。今年“五一”小長假期間,武漢28個(gè)夜游區(qū)域和項(xiàng)目聯(lián)動,推出夜秀、夜游、夜演、夜逛、夜讀、夜宴、夜娛、夜展和夜宿等九大產(chǎn)品,以及“璀璨奪目之長江夜游”等10條夜游精品線路,觀賞長江燈光秀游客超過100萬人次。

底氣緣何而來

武漢地處江漢平原東部、長江中游,是中國中部地區(qū)的中心城市。長江及其最大支流漢江在城中交匯,形成武昌、漢口、漢陽隔江鼎立的格局,市內(nèi)江河縱橫、湖港交織,水域面積占全市總面積四分之一。

《方案》明確提出了武漢市建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市的目標(biāo),到2022年,全市建設(shè)國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家級文化和金融合作示范區(qū)各1個(gè)以上,打造1—2個(gè)全國旅游演藝精品項(xiàng)目,新增1個(gè)國家全域旅游示范區(qū)。

武漢建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市的底氣究竟從何而來?

“武漢建設(shè)國家文旅消費(fèi)之都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。”遼寧省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院旅游與康養(yǎng)學(xué)院副院長李輝在接受記者采訪時(shí)指出,武漢文化底蘊(yùn)豐厚,是國家歷史文化名城,更是楚文化的重要發(fā)祥地;建城3000多年來一直是商業(yè)重鎮(zhèn),近現(xiàn)代一直是我國重要的經(jīng)濟(jì)中心,商業(yè)氣息濃郁;這里旅游資源十分豐富,人文自然資源稟賦鮮明,招徠游客、刺激旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)雄厚。

在武漢,傳統(tǒng)景區(qū)依然備受游客青睞,黃鶴樓榮登網(wǎng)友最想去的景區(qū)榜首;曇華林、黎黃陂路、江漢路步行街等歷史文化街區(qū)也逐漸躋身新晉網(wǎng)紅目的地;武漢長江大橋、湖北省博物館、戶部巷、江漢關(guān)博物館、武漢革命博物館及江漢路漢口歷史文化風(fēng)貌區(qū)也成功“出圈”,吸引大量游客。

北京第二外國語學(xué)院文化旅游與規(guī)劃研究院執(zhí)行院長、中國文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院副院長鐘櫟娜認(rèn)為,武漢是華中地區(qū)的中心城市,是中部地區(qū)的金融中心和文化教育中心,經(jīng)濟(jì)發(fā)展底子好,有一定規(guī)模的外來游客,旅游市場基礎(chǔ)好。“武漢歷來被稱為‘九省通衢’之地,是中國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐,地理區(qū)位十分優(yōu)越,為建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市奠定了良好的交通基礎(chǔ)。”鐘櫟娜說。

據(jù)了解,武漢是中國內(nèi)陸最大的水、陸、空交通樞紐,與北京、上海及廣州并稱“中國四大綜合交通樞紐”,建立了三維現(xiàn)代交通系統(tǒng)。同時(shí),伴隨著地鐵建設(shè)的加速,武漢地鐵已形成相對完整的交通網(wǎng)絡(luò),既緩解了交通堵塞,也為游覽提供了更為便捷的服務(wù)。以正在全線建設(shè)的地鐵19號線為例,該線路是南北地鐵的重要補(bǔ)充,第一期通過武漢站、武東站、華山新城站、華山河站、光谷五路站、高科技二路站六站,將紅山區(qū)和青山區(qū)連接起來,為兩地發(fā)展提供更多可能性。

除了消費(fèi)券,新的刺激點(diǎn)是什么

“豪橫”派發(fā)消費(fèi)券,武漢霸氣外露。

武漢市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年4月—7月,武漢發(fā)行消費(fèi)券5億元,其中用于文旅消費(fèi)補(bǔ)貼8000萬元;8月—12月,“惠游湖北·打卡大武漢”活動期間,武漢全市A級景區(qū)免費(fèi)向全國游客開放,同時(shí)出臺各種獎勵政策,鼓勵旅行社引客入漢。

真金白銀的補(bǔ)貼并非“花架子”,在一定程度上起到了刺激消費(fèi)的作用。數(shù)據(jù)顯示,2020年“惠游湖北·打卡大武漢”活動期間,全市參與活動的44家景區(qū)共接待游客2148.74萬人次,比2019年同期增長27.47%;全市星級旅游飯店?duì)I業(yè)收入從10月起實(shí)現(xiàn)正增長,四季度比上年同期增長17.1%。全市旅行社累計(jì)接待來漢過夜境內(nèi)團(tuán)隊(duì)游客280.396萬人次,比2019年同期增長了5.4倍。

初嘗甜頭后,武漢決定今年再將惠民力度升級。據(jù)了解,為更好引領(lǐng)帶動文化和旅游消費(fèi),武漢市計(jì)劃每年發(fā)放300萬張以上旅游惠民券。

同樣的舉措是否還能有效刺激民眾進(jìn)行旅游消費(fèi)?

鐘櫟娜表示仍舊看好,她認(rèn)為發(fā)放消費(fèi)券可以促進(jìn)文旅消費(fèi),對消費(fèi)者進(jìn)行旅游價(jià)格補(bǔ)貼,能刺激消費(fèi)欲望。“其實(shí),除了發(fā)放補(bǔ)貼,最根本的還是要創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)和場景,在文旅產(chǎn)品上下功夫,以文化為核心、以科技為依托,根據(jù)武漢當(dāng)?shù)氐奈幕Y源稟賦揚(yáng)長避短,培育爆點(diǎn)和亮點(diǎn)。”鐘櫟娜還建議,應(yīng)在體驗(yàn)質(zhì)量、便利性和增值服務(wù)上不斷滿足游客的多樣性、個(gè)性化需求,打造生活化、創(chuàng)意化、體驗(yàn)化、智慧化的消費(fèi)場景,充分挖掘市場潛力,激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí),還要提高文旅服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì),提高消費(fèi)者滿意度。

“發(fā)放消費(fèi)券能否對促進(jìn)文旅消費(fèi)起到實(shí)質(zhì)性作用?這要看消費(fèi)券的發(fā)放形式、渠道、覆蓋面和讓利力度。”李輝表示,比如,300萬張惠民券落實(shí)到哪些市民和游客手中?拿到惠民券后又會衍生多少其他旅游消費(fèi)?都與是否發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用直接相關(guān)。李輝認(rèn)為,可以通過全域系統(tǒng)建設(shè)刺激文旅消費(fèi)。比如,杭州西湖景區(qū)雖無需購買門票,卻帶動了環(huán)湖周邊的旅游消費(fèi);宋城演藝等旅游項(xiàng)目通過對地方文化進(jìn)行包裝與設(shè)計(jì),對游客同樣很有吸引力。

然而,武漢的景區(qū)仍有更多上升空間。“比如文旅消費(fèi)亮點(diǎn)不足、產(chǎn)業(yè)效力不夠、旅游市場營銷有待提升等。”鐘櫟娜建議,武漢應(yīng)積極盤活文化和旅游消費(fèi)資源,推動資源向產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化;培育文化和旅游消費(fèi)新業(yè)態(tài),創(chuàng)新消費(fèi)場景,完善文旅基礎(chǔ)設(shè)施,不斷延伸食住行游購?qiáng)实奈幕糜蜗M(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈;還要不斷提升城市文旅品牌知名度,深入挖掘武漢元素,打造特色I(xiàn)P,加速品牌塑造,拓寬傳播渠道,創(chuàng)新營銷方式,進(jìn)行智慧營銷。

《 中國城市報(bào) 》( 2021年05月17日 第09 版)