“大熱荒野”位于北京市大興區(qū)的營(yíng)地。

“大熱荒野”營(yíng)地帳篷內(nèi),設(shè)備一應(yīng)俱全,可實(shí)現(xiàn)拎包入住。

“大熱荒野”營(yíng)地餐食:自助式烤肉。

“大熱荒野”火了,更確切地說(shuō),是在小紅書(shū)上火了。最初,就連老板朱顯自己也沒(méi)想到,他經(jīng)營(yíng)的新式露營(yíng)能走俏小紅書(shū)。

有別于傳統(tǒng)的露營(yíng),新式露營(yíng)講究得就是讓游客輕裝上陣,可以不開(kāi)車(chē)、不帶帳篷,甚至連吃食都不必準(zhǔn)備,只要人到場(chǎng),即刻就能體驗(yàn)露營(yíng)。

搖身變成一站式服務(wù),究竟誰(shuí)在重新定義露營(yíng)?

新式露營(yíng)為什么火了

今年4月,真人秀綜藝《恰好是少年》刷新了人們對(duì)露營(yíng)的認(rèn)知:營(yíng)地帳篷里,除了設(shè)有取暖設(shè)施外,大床、睡袋、拖鞋等生活必備物品一應(yīng)俱全;掀起帳篷的門(mén)簾,就能近距離地觀賞雅拉雪山和貢嘎群山,還可以觀賞到星空、日出。

隨著這檔綜藝的熱播,露營(yíng)旅游再次刷新了熱度。在傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游、自由行的基礎(chǔ)上,越來(lái)越多的人群開(kāi)始根據(jù)自身的愛(ài)好、習(xí)慣去嘗試更適合自己的旅行方式,擁有廣泛覆蓋人群的自駕游群體,將露營(yíng)旅行作為自己的首選。

企查查數(shù)據(jù)顯示,目前,我國(guó)共有2.1萬(wàn)家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè),2020年新注冊(cè)企業(yè)7933家,同比增長(zhǎng)331.6%,今年前5個(gè)月新注冊(cè)6957家,同比增長(zhǎng)286.5%。

此外,小紅書(shū)社區(qū)2020年露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%,露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%;從2021年年初至今,小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。從搜索量來(lái)看,今年1月1日至5月31日,露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng)428%。

盡管2020年全行業(yè)都遭遇了新冠疫情的暴擊,但也正是從這一年開(kāi)始,露營(yíng)企業(yè)如雨后春筍一樣冒起了頭。

“這是疫情暴發(fā)后,人們對(duì)于密閉空間有一種出于本能的應(yīng)激反應(yīng)。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)呂寧在接受記者采訪時(shí)說(shuō),在疫情常態(tài)化下,大部分人希望選擇更空曠、更有自主性的空間作為休閑和旅游的目的地。

同時(shí),輕快、舒適的新消費(fèi)方式逐漸成為時(shí)下年輕人的剛需。呂寧說(shuō):“很多年輕人渴望體驗(yàn)相對(duì)更輕奢、更便捷的旅游方式,新式營(yíng)地也為消費(fèi)者提供了一站式的消費(fèi)出口。”呂寧還提到,露營(yíng)文化的傳播也在一定程度上影響著年輕人的出行決策。

疫情下滋生的創(chuàng)業(yè)靈感

疫情讓很多人被迫停下事業(yè)的腳步,也讓更多人開(kāi)始尋求新的事業(yè)支點(diǎn)。

朱顯就是其中的一員。疫情暴發(fā)前,朱顯是出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司皇包車(chē)的一名高管,彼時(shí)出境游還極為火爆,黃包車(chē)也在境外包車(chē)業(yè)務(wù)方面占有一席之地。而疫情暴發(fā)后,出境游按下暫定鍵,面對(duì)斷崖式下滑的營(yíng)業(yè)額,朱顯也開(kāi)始了自己“無(wú)限期”的休假。

休假中的朱顯并沒(méi)有真的閑著,而是帶著妻子、兒子一路向西,開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)而有趣的自駕之旅。“戈壁、沙漠、草原的景色特別漂亮。”朱顯告訴記者,他剛開(kāi)始還沉浸在大西北的美景中,但時(shí)間一長(zhǎng),他就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在:“坐在車(chē)上,看窗外的景色,很美、很舒服,但一旦在車(chē)下停留的時(shí)間一長(zhǎng),我就會(huì)萌生一種不適之感:坐也不是,站也不是,還真有點(diǎn)兒無(wú)所適從。”

于是,朱顯為了讓自己和家人能夠在自駕游的路上有更加舒適的體驗(yàn),他開(kāi)始自己籌備裝備,從折疊桌椅到帳篷、睡袋,再到鍋、碗、瓢、盆以及燈具、筐架……朱顯發(fā)現(xiàn),一路下來(lái),購(gòu)買(mǎi)的裝備越來(lái)越多,種類(lèi)也愈加精細(xì)。直到有一天,他認(rèn)認(rèn)真真把自駕途中所有想要置辦的裝備拉出了一個(gè)清單,整整兩三百項(xiàng),總花費(fèi)接近10萬(wàn)元。

“如果把這些東西都備齊了,得露營(yíng)多少次才能把購(gòu)置裝備的費(fèi)用玩回來(lái)?”就這么一問(wèn),朱顯把自己?jiǎn)栕×?創(chuàng)業(yè)的想法也由此滋生。

得益于此前的從業(yè)經(jīng)歷,朱顯迅速集結(jié)組建了自己的團(tuán)隊(duì),他為這支隊(duì)伍取名為“大熱荒野”,專職于提供新式營(yíng)地服務(wù),無(wú)須游客自己準(zhǔn)備昂貴的裝備,大到帳篷、地毯、充氣床,小到驅(qū)蚊水、壓縮毛巾,吃、喝、拉、撒、睡等一切營(yíng)地體驗(yàn),“大熱荒野”全包了,用朱顯自己的話說(shuō):“除了帶幾身拍照的衣服,把自己帶來(lái)就行。”

據(jù)朱顯介紹,“大熱荒野”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)每5個(gè)人一組,1名組長(zhǎng)、4名領(lǐng)隊(duì)可同時(shí)為5頂帳篷提供服務(wù),除了基本的體驗(yàn)服務(wù)外,還有專門(mén)的領(lǐng)隊(duì)教游客搭建帳篷和野外生存的小技巧,夜晚也有1名值班領(lǐng)隊(duì),凡有任何需求,只需按亮給每頂帳篷配備的特殊小燈,一閃一閃的燈光就會(huì)被值夜的領(lǐng)隊(duì)看到,前來(lái)提供幫助。

小紅書(shū)是什么樣的介質(zhì)

走紅,有時(shí)候就是一瞬間的事兒。

朱顯自己也沒(méi)想到,“大熱荒野”會(huì)在小紅書(shū)引發(fā)極大關(guān)注與討論,換句話說(shuō),“大熱荒野”在小紅書(shū)紅了、火了。

起初只因他隨意一句“好啊,來(lái)玩吧”,內(nèi)測(cè)階段,朱顯僅邀請(qǐng)了老同事、本地同業(yè)、酒店供應(yīng)商們前來(lái)體驗(yàn)并提意見(jiàn)。后來(lái),有朋友想推薦3個(gè)女孩前來(lái)“大熱荒野”的第一站——三亞體驗(yàn),朱顯隨口答應(yīng),并把她們當(dāng)游客一樣招待,盡可能地給予最佳體驗(yàn)。

時(shí)隔不久,突然有一天,朱顯的微信“炸”了——不斷顯示有好友申請(qǐng),這些人找朱顯只有一件事,就是預(yù)訂“大熱荒野”。朱顯自己也一頭霧水,畢竟自己的團(tuán)隊(duì)還在內(nèi)測(cè)階段,并未做任何廣告投放,甚至連個(gè)像樣的官方窗口都沒(méi)有。一番詢問(wèn)后才知道,這些新添加好友全是被小紅書(shū)筆記種草的,而筆記作者正是當(dāng)初那3位來(lái)體驗(yàn)的女孩。

經(jīng)此一役,“大熱荒野”在小紅書(shū)上徹底火了,也給朱顯帶來(lái)了源源不斷的客流。

實(shí)際上,作為曾經(jīng)一直深耕境外旅游業(yè)務(wù)的“老兵”,朱顯對(duì)旅游市場(chǎng)的判斷和旅游業(yè)務(wù)的把控要敏銳于常人。一般像“大熱荒野”這樣提供旅游服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司往往會(huì)選擇OTA為端口,對(duì)接C端市場(chǎng),或是在抖音等小視頻平臺(tái)做大量投放以吸引更多消費(fèi)者。但他卻摒棄了二者,而是選擇與小紅書(shū)進(jìn)行深度合作。

顯然,朱顯有自己的考量,他告訴記者,一方面,OTA頁(yè)面是傳統(tǒng)的比價(jià)模式、列表模式,消費(fèi)者必須有明確需求才可能會(huì)通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)“大熱荒野”。他也嘗試過(guò)在抖音上發(fā)一些“大熱荒野”的視頻,并且有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率,回報(bào)率很高,盡管來(lái)的客人十分熱情、好相處,但過(guò)于不拘小節(jié),比如在深夜還喝著啤酒、擼著串兒,大聲喧嘩。對(duì)此,朱顯也很無(wú)奈,“露營(yíng)具備一定的社交屬性,我更希望我的客人是真的享受這場(chǎng)露營(yíng),精致地出席,拍著美美的照片,并且顧及其他游客的感受。”

另一方面,朱顯認(rèn)為小紅書(shū)的筆記因?yàn)檎鎸?shí),所以往往能夠產(chǎn)生傳播裂變,吸引更多游客關(guān)注。他會(huì)仔細(xì)閱讀小紅書(shū)上每一篇關(guān)于“大熱荒野”的筆記,有記錄美好的瞬間,也會(huì)記錄一些不足,如廁所搭建的有些遠(yuǎn)等等,這些不足都是真實(shí)的反饋,朱顯也會(huì)根據(jù)筆記中的意見(jiàn),對(duì)露營(yíng)服務(wù)逐一改進(jìn)。

“到現(xiàn)在為止,我都沒(méi)有去做官方的賬號(hào),因?yàn)楹孟癫徽撐以趺磳?xiě),在別人看來(lái)都有點(diǎn)‘王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸’的感覺(jué),與其這樣,不如讓游客去看一些真實(shí)的筆記。”朱顯說(shuō)道。

如今“大熱荒野”的營(yíng)地已經(jīng)遍布全國(guó)多個(gè)城市,端午節(jié)前才搭建好的北京營(yíng)地,一經(jīng)推出,就基本售罄。

據(jù)了解,小紅書(shū)的用戶絕大部分來(lái)自一線、二線城市這樣的城市,而生活在大城市的這批年輕人可以更早接觸的潮流,而這部分人最大的特性就是樂(lè)于分享,因此,在小紅上總能看到不少好玩、新潮的趨勢(shì)。

“我們把小紅書(shū)的特質(zhì)定義為‘BKC’——B是品牌,K是KOL,C則是用戶。”小紅書(shū)企業(yè)號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人迷麟在接受記者采訪時(shí)指出,BKC三者會(huì)形成一個(gè)循環(huán),即KOL會(huì)把用戶的意見(jiàn)反饋給品牌,再加上小紅書(shū)的平臺(tái)理念就是真誠(chéng)分享,因此,長(zhǎng)此以往,B、K、C之間會(huì)促進(jìn)整個(gè)鏈條上的良性循環(huán)。

此外,談及制約新式營(yíng)地發(fā)展的難點(diǎn),呂寧認(rèn)為,新型營(yíng)地文化建設(shè)的傳播與輸出是值得關(guān)注的問(wèn)題,她坦言:“營(yíng)地文化雖然比較草根,但在中國(guó)作為新鮮事物,應(yīng)該是自上而下的傳播與推廣,比如依靠小紅書(shū)這類(lèi)社區(qū)、平臺(tái),讓用戶之間交流能夠形成一種氛圍,對(duì)于年輕人、新用戶了解這個(gè)市場(chǎng)是非常有利的,對(duì)于整個(gè)露營(yíng)文化的傳播也是非常有好處的。”

《 中國(guó)城市報(bào) 》( 2021年06月14日  第09 版)