北京秀水街采取逐層改造不停業的模式進行城市更新。

一家定制服裝店展出與時任利比里亞總統的合影。

凱倫家的床品、提包受到多國政要夫人包括許多第一夫人的喜愛。

“登長城、游故宮、吃烤鴨、逛秀水街”……北京秀水街自1978年自發成市,至今已有43年的歷史。作為北京的城市名片,秀水街尤其受到海外游客歡迎,成為到北京必打卡的一個城市地標。

如今,國內消費回流加速,在構建夠以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下,老品牌也亟待轉型,煥發新活力。

據了解,2020年4月,秀水街向北京市商務局提交了“一店一策”改造試點申請;同年8月,北京市商務局到秀水街進行現場調研,秀水街3.0版本的改造隨之啟動。

中國城市報記者日前探訪獲悉,秀水街采取逐層改造不停業的模式進行城市更新,其中最先完成改造的一層南側、四層將在今年7月亮相,預計今年國慶前整體改造完畢。

升級后的北京秀水街將突出“中國智造”,在保留40%老商戶的同時,引入了大量本土設計師品牌,同時聚焦“小店經濟”、突出北京城市品牌的“京范兒”購物體驗。

傳奇秀水街:從賣貨小妹到

與外國政要夫人們共進下午茶

凱倫生活總經理凱倫(化名)在秀水街3層經營著一家頗具人氣的家居用品店。記者采訪期間,不時有客人到這里詢價、下單。

老秀水街市場早在1978年就有了初步雛形,2005年3月,秀水街“撤市入樓”進入新階段。凱倫就是在這時起,從導購干起,成了第一批“秀水街人”。

如今,她已陪伴秀水街經歷了大大小小十余次轉型。這里的床品、提包等曾受到許多訪華國家首腦第一夫人的青睞。

“她們覺得這里的性價比很高,比自己在普通商場里買的要便宜一半甚至2/3。所以有時都是幾套幾套地買。”凱倫告訴中國城市報記者。在秀水街做生意的這十幾年,能和客戶保持緊密的粘合度,在她看來是最大的成就感之一。很多外國顧客會和凱倫微信聊天,偶爾她也會和夫人們約個下午茶。

北京商業林立,秀水街卻是可謂一個“傳奇”的存在:在這家老牌商場中,幾乎所有店員都可以用十幾種語言無障礙交流;同時物品貨量豐富,頗具中國特色;位置處于長安街沿線的黃金地段,毗鄰使館區和外交公寓……

北京甚至全國、全球幾乎很難再找到與秀水街一樣的商業,特別是如此受到外賓青睞。

2017年5月,首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京召開,當各國政要們忙著參會議事,夫人們也沒閑著,在秀水街開始了“購物之旅”。據當時媒體的報道,峰會期間,希臘總理夫人拿著之前在秀水街定制服裝的小票來到秀水街,去同一家店定制服裝;巴基斯坦總理夫人一下飛機就先到秀水街購物;土耳其總統夫人更是在一個半小時的時間內購買了51件商品……

“秀水街確實非常特殊。作為中國名片、北京名片,秀水街伴隨著改革開放不斷改造升級,承擔著國際交往中心和文化窗口的作用。”第一太平戴維斯華北區董事、商鋪部負責人王蕾在接受中國城市報記者采訪時說道。

她告訴記者,幾十年間秀水街經歷了多次業態調整,而本次改造升級可以說是2005年以來最大規模的一次調整。第一太平戴維斯是秀水街調改項目的戰略合作伙伴,在秀水街3.0規劃初期提供了戰略咨詢服務,后續還將繼續合作選商等方面工作。

6月8日,記者在現場看到,秀水街的一層南側和四層正在緊鑼密鼓地施工,其他樓層均保持正常營業。

“很多購物中心的改造都是不停業改造,因為講究‘商氣不能斷’。”王蕾介紹,今年7月升級后的秀水街一層南側、四層就能率先亮相,8月可完成三層、六層改造,其他各層全部完成改造,預計要到國慶前夕。

改到何處去?

“小而美的中國新百貨”

助力暢通國內大循環,加快北京商業項目提質已成為必要手段。在此背景下,秀水街也嘗試邁向3.0版本的新階段。

秀水街集團副總裁董青告訴中國城市報記者,過去16年來,秀水街一直沒有停下經營的腳步。如今隨著消費升級以及疫情后消費者趨向理性消費,整體商業也進入新的思考區。“如何讓消費者以最合理的價格買到最優質的中國智造的商品”,是秀水街本次3.0改造答卷的核心。

事實上,從消費趨勢上來看,本土品牌的發展也即將迎來黃金時代:相較于過去人云亦云般對奢侈品大牌的盲目推崇,越來越多的年輕一代開始嘗試低調小眾,或獨具特色和質感的國產新晉品牌。

“在秀水街,這幾年看到的是中國乃至全球的消費者需求的個性化、小眾化和弱品牌化趨勢,這正是中國智造‘小而美’集中展示的最佳時刻。”董青說。

此外她提到,疫情之后,很多品質優良的中國代工廠轉向國內市場,但昂貴的營銷讓他們望而卻步。秀水街此時打造“國貨”“國潮”聚集地,不僅能為中國好產品提供營銷平臺,也符合我國“內循環”的方針政策;當然,2.0版的秀水街內外部裝修也亟需升級。

值得注意的是,就在6月10日,《北京市人民政府關于實施城市更新行動的指導意見》發布,其中就提到“鼓勵老辦公樓、老商業設施等老舊樓宇升級改造、調整功能、提升活力,發展新業態。”同時,文件提出鼓勵傳統商圈調整產業結構、優化商業業態、創新營銷模式、激發消費潛力,有效增加服務消費供給。

秀水街3.0項目作為北京市“一店一策”改造試點,也因此承擔了實施城市更新行動的重要使命。

據王蕾介紹,升級后的秀水街將定位于“小而美的中國新百貨”和“中國智造”。具體來說,一方面,將更聚焦“小店模式”,接入中國本土品牌、產業帶品牌,通過秀水街品牌強背書,給予中小型商戶品牌力支撐,創建平臺型商業;另一方面,秀水街通過信息化手段和智慧商業模式,為商戶賦能,精準解決部分廠商品牌只會生產不會銷售等問題。

中央政治局委員、北京市委書記蔡奇要求,秀水街改造的另一個重任是“營造公共空間,打造良好涉外購物環境和休閑目的”。

“未來,‘京韻秀色’的設計風格貫穿秀水街全局,突出‘京范兒’購物體驗。”她對記者舉例說,設計色彩方面,秀水街3.0將采用大量的中式色彩,比如“琉璃黃”“中國紅”“長城灰”等;店鋪通道內,參考了中式宮燈和回廊拱門元素,顧客購物時如同置身古街、回廊……

一大批新的本地設計師正在涌入

比起硬件改造,更大的挑戰是修煉“內功”。按照改造方案,秀水街3.0將瞄準“中國智造”中“小而美”的優質商品,在全國范圍內遴選出設計優良、品質突出、做工精細的中國本土品牌,集中在秀水街向全世界展示。

記者了解到,一些中國品牌的首店即將亮相在秀水街。比如,首閱男裝是2016年創立的高端男裝定制品牌,之前并無零售類門店,最近將入駐秀水街一層,面向零售端試水其成衣男裝商品。此外,比如LANGCOUTURE浪、彼伏BIFU、縓緣、芮蔻、伊文等一系列中國設計師品牌也將進駐秀水街。

值得注意的是,疫情之前,外國消費者是秀水街的重要客群。隨著本次升級完畢,秀水街3.0時代的主體客群會有哪些新變化?

董青透露,未來秀水街將國內外消費者兩手抓,以國內高端消費人群為主、服務于全球旅游人群為輔。同時將更多周邊消費者引進來,讓國內更多品牌走出去。

她把秀水街3.0的客群分四類:第一類是品牌粘性忠實顧客(包括全國各地的顧客),第二類是周邊5公里內的白領客群,第三類是年輕潮流客群,第四類是外籍客群。

在她看來,網絡對實體商業的沖擊集中體現在同質化、標準化、低客單價的商品上,秀水街此次高端升級后,中高端產品以及個性化定制產品是秀水街消費主流趨勢。

這樣大手筆的改造會否讓秀水街失去一定的“特性”?王蕾認為并不會。

“可能是秀水街的國際范太出名了,包括我自己都一度以為這里主要服務于外賓。實際上經過我們的調研發現,過去秀水街本地客群和外賓客群的比例基本保持在1:1。”她表示,十幾年來,秀水街一直承載了“中國品牌孵化器”的作用,本次改造將選取一部分在秀水街成長起來的好商品、小品牌,給予優惠條件、給予更好的位置,助力小品牌向大品牌發展。

董青則進一步告訴記者,本次3.0的高端提升,秀水街不僅沒有提升經營費用,相反拿出最好的位置對中國智造的好商品給予租金扶持。“我們希望把高性價比的核心競爭力保留,來支持中國智造。”她說。

同時,改造也會淘汰一部分不符合秀水街高端轉型的店鋪。記者了解到,符合秀水街3.0標準的老商戶留存數量占總商戶數的40%。在重點體現本土設計師品牌力量的一層,新商戶入駐占比將在95%以上。

《 中國城市報 》( 2021年06月14日  第04 版)