“大熱荒野”位于北京市大興區(qū)的營地。
“大熱荒野”營地帳篷內(nèi),設(shè)備一應俱全,可實現(xiàn)拎包入住。
“大熱荒野”營地餐食:自助式烤肉。
“大熱荒野”火了,更確切地說,是在小紅書上火了。最初,就連老板朱顯自己也沒想到,他經(jīng)營的新式露營能走俏小紅書。
有別于傳統(tǒng)的露營,新式露營講究得就是讓游客輕裝上陣,可以不開車、不帶帳篷,甚至連吃食都不必準備,只要人到場,即刻就能體驗露營。
搖身變成一站式服務,究竟誰在重新定義露營?
新式露營為什么火了
今年4月,真人秀綜藝《恰好是少年》刷新了人們對露營的認知:營地帳篷里,除了設(shè)有取暖設(shè)施外,大床、睡袋、拖鞋等生活必備物品一應俱全;掀起帳篷的門簾,就能近距離地觀賞雅拉雪山和貢嘎群山,還可以觀賞到星空、日出。
隨著這檔綜藝的熱播,露營旅游再次刷新了熱度。在傳統(tǒng)團隊游、自由行的基礎(chǔ)上,越來越多的人群開始根據(jù)自身的愛好、習慣去嘗試更適合自己的旅行方式,擁有廣泛覆蓋人群的自駕游群體,將露營旅行作為自己的首選。
企查查數(shù)據(jù)顯示,目前,我國共有2.1萬家露營地相關(guān)企業(yè),2020年新注冊企業(yè)7933家,同比增長331.6%,今年前5個月新注冊6957家,同比增長286.5%。
此外,小紅書社區(qū)2020年露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%,露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%;從2021年年初至今,小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。從搜索量來看,今年1月1日至5月31日,露營的搜索量比去年同期增長428%。
盡管2020年全行業(yè)都遭遇了新冠疫情的暴擊,但也正是從這一年開始,露營企業(yè)如雨后春筍一樣冒起了頭。
“這是疫情暴發(fā)后,人們對于密閉空間有一種出于本能的應激反應。”北京第二外國語學院旅游科學學院副院長呂寧在接受記者采訪時說,在疫情常態(tài)化下,大部分人希望選擇更空曠、更有自主性的空間作為休閑和旅游的目的地。
同時,輕快、舒適的新消費方式逐漸成為時下年輕人的剛需。呂寧說:“很多年輕人渴望體驗相對更輕奢、更便捷的旅游方式,新式營地也為消費者提供了一站式的消費出口。”呂寧還提到,露營文化的傳播也在一定程度上影響著年輕人的出行決策。
疫情下滋生的創(chuàng)業(yè)靈感
疫情讓很多人被迫停下事業(yè)的腳步,也讓更多人開始尋求新的事業(yè)支點。
朱顯就是其中的一員。疫情暴發(fā)前,朱顯是出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司皇包車的一名高管,彼時出境游還極為火爆,黃包車也在境外包車業(yè)務方面占有一席之地。而疫情暴發(fā)后,出境游按下暫定鍵,面對斷崖式下滑的營業(yè)額,朱顯也開始了自己“無限期”的休假。
休假中的朱顯并沒有真的閑著,而是帶著妻子、兒子一路向西,開始了一場漫長而有趣的自駕之旅。“戈壁、沙漠、草原的景色特別漂亮。”朱顯告訴記者,他剛開始還沉浸在大西北的美景中,但時間一長,他就發(fā)現(xiàn)了問題所在:“坐在車上,看窗外的景色,很美、很舒服,但一旦在車下停留的時間一長,我就會萌生一種不適之感:坐也不是,站也不是,還真有點兒無所適從。”
于是,朱顯為了讓自己和家人能夠在自駕游的路上有更加舒適的體驗,他開始自己籌備裝備,從折疊桌椅到帳篷、睡袋,再到鍋、碗、瓢、盆以及燈具、筐架……朱顯發(fā)現(xiàn),一路下來,購買的裝備越來越多,種類也愈加精細。直到有一天,他認認真真把自駕途中所有想要置辦的裝備拉出了一個清單,整整兩三百項,總花費接近10萬元。
“如果把這些東西都備齊了,得露營多少次才能把購置裝備的費用玩回來?”就這么一問,朱顯把自己問住了,創(chuàng)業(yè)的想法也由此滋生。
得益于此前的從業(yè)經(jīng)歷,朱顯迅速集結(jié)組建了自己的團隊,他為這支隊伍取名為“大熱荒野”,專職于提供新式營地服務,無須游客自己準備昂貴的裝備,大到帳篷、地毯、充氣床,小到驅(qū)蚊水、壓縮毛巾,吃、喝、拉、撒、睡等一切營地體驗,“大熱荒野”全包了,用朱顯自己的話說:“除了帶幾身拍照的衣服,把自己帶來就行。”
據(jù)朱顯介紹,“大熱荒野”的服務團隊每5個人一組,1名組長、4名領(lǐng)隊可同時為5頂帳篷提供服務,除了基本的體驗服務外,還有專門的領(lǐng)隊教游客搭建帳篷和野外生存的小技巧,夜晚也有1名值班領(lǐng)隊,凡有任何需求,只需按亮給每頂帳篷配備的特殊小燈,一閃一閃的燈光就會被值夜的領(lǐng)隊看到,前來提供幫助。
小紅書是什么樣的介質(zhì)
走紅,有時候就是一瞬間的事兒。
朱顯自己也沒想到,“大熱荒野”會在小紅書引發(fā)極大關(guān)注與討論,換句話說,“大熱荒野”在小紅書紅了、火了。
起初只因他隨意一句“好啊,來玩吧”,內(nèi)測階段,朱顯僅邀請了老同事、本地同業(yè)、酒店供應商們前來體驗并提意見。后來,有朋友想推薦3個女孩前來“大熱荒野”的第一站——三亞體驗,朱顯隨口答應,并把她們當游客一樣招待,盡可能地給予最佳體驗。
時隔不久,突然有一天,朱顯的微信“炸”了——不斷顯示有好友申請,這些人找朱顯只有一件事,就是預訂“大熱荒野”。朱顯自己也一頭霧水,畢竟自己的團隊還在內(nèi)測階段,并未做任何廣告投放,甚至連個像樣的官方窗口都沒有。一番詢問后才知道,這些新添加好友全是被小紅書筆記種草的,而筆記作者正是當初那3位來體驗的女孩。
經(jīng)此一役,“大熱荒野”在小紅書上徹底火了,也給朱顯帶來了源源不斷的客流。
實際上,作為曾經(jīng)一直深耕境外旅游業(yè)務的“老兵”,朱顯對旅游市場的判斷和旅游業(yè)務的把控要敏銳于常人。一般像“大熱荒野”這樣提供旅游服務的創(chuàng)業(yè)公司往往會選擇OTA為端口,對接C端市場,或是在抖音等小視頻平臺做大量投放以吸引更多消費者。但他卻摒棄了二者,而是選擇與小紅書進行深度合作。
顯然,朱顯有自己的考量,他告訴記者,一方面,OTA頁面是傳統(tǒng)的比價模式、列表模式,消費者必須有明確需求才可能會通過搜索發(fā)現(xiàn)“大熱荒野”。他也嘗試過在抖音上發(fā)一些“大熱荒野”的視頻,并且有不錯的轉(zhuǎn)化率,回報率很高,盡管來的客人十分熱情、好相處,但過于不拘小節(jié),比如在深夜還喝著啤酒、擼著串兒,大聲喧嘩。對此,朱顯也很無奈,“露營具備一定的社交屬性,我更希望我的客人是真的享受這場露營,精致地出席,拍著美美的照片,并且顧及其他游客的感受。”
另一方面,朱顯認為小紅書的筆記因為真實,所以往往能夠產(chǎn)生傳播裂變,吸引更多游客關(guān)注。他會仔細閱讀小紅書上每一篇關(guān)于“大熱荒野”的筆記,有記錄美好的瞬間,也會記錄一些不足,如廁所搭建的有些遠等等,這些不足都是真實的反饋,朱顯也會根據(jù)筆記中的意見,對露營服務逐一改進。
“到現(xiàn)在為止,我都沒有去做官方的賬號,因為好像不論我怎么寫,在別人看來都有點‘王婆賣瓜,自賣自夸’的感覺,與其這樣,不如讓游客去看一些真實的筆記。”朱顯說道。
如今“大熱荒野”的營地已經(jīng)遍布全國多個城市,端午節(jié)前才搭建好的北京營地,一經(jīng)推出,就基本售罄。
據(jù)了解,小紅書的用戶絕大部分來自一線、二線城市這樣的城市,而生活在大城市的這批年輕人可以更早接觸的潮流,而這部分人最大的特性就是樂于分享,因此,在小紅上總能看到不少好玩、新潮的趨勢。
“我們把小紅書的特質(zhì)定義為‘BKC’——B是品牌,K是KOL,C則是用戶。”小紅書企業(yè)號相關(guān)負責人迷麟在接受記者采訪時指出,BKC三者會形成一個循環(huán),即KOL會把用戶的意見反饋給品牌,再加上小紅書的平臺理念就是真誠分享,因此,長此以往,B、K、C之間會促進整個鏈條上的良性循環(huán)。
此外,談及制約新式營地發(fā)展的難點,呂寧認為,新型營地文化建設(shè)的傳播與輸出是值得關(guān)注的問題,她坦言:“營地文化雖然比較草根,但在中國作為新鮮事物,應該是自上而下的傳播與推廣,比如依靠小紅書這類社區(qū)、平臺,讓用戶之間交流能夠形成一種氛圍,對于年輕人、新用戶了解這個市場是非常有利的,對于整個露營文化的傳播也是非常有好處的。”
《 中國城市報 》( 2021年06月14日 第09 版)
