《阿拉丁》《花木蘭》《小美人魚》等經典動畫IP紛紛被改編成真人電影搬上大銀幕，引發熱議；改編自騰訊旗下游戲IP《王者榮耀》的音樂劇《摘星辰》上演，火爆“出圈”；知名科幻作品《三體》成為人氣IP，衍生出電視劇、動畫片、廣播劇等形式多元的文藝品類……現如今，IP持續賦能文化市場，呈現出蓬勃態勢。

IP，即英文IntellectualProperty，直譯為知識產權。但在文化產業的語境中，它特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營，涵蓋符號、形象、元素、故事和載體等多種文化元素，并以文化產品的形式被創造和傳播。

當下，在我國文化產業及文旅領域中，IP發展應用情況如何？IP版權方應當如何應對行業的風險與挑戰？

聯合創新為傳統文化“簪花”

近年來，伴隨著“國潮熱”的持續升溫，中華優秀傳統文化因其所具有的獨特東方美學價值和經久不衰的藝術價值而受到消費者熱捧。其中，作為國粹的京劇經過較長的歷史積淀，底蘊深厚，不僅是一門表演藝術，也是中華優秀傳統文化的重要組成部分，在國際上亦享有盛譽。

立足新時代，國家京劇院與北京杰外動漫科技有限公司（以下簡稱杰外動漫）將文化符號與創意IP緊密結合，以京劇元素為基點聯合推出了“中國京劇”IP，力爭挖掘京劇的豐富內涵，在為產品企業、合作伙伴等提供創作新思路的同時，賦能京劇傳承創新，使中華優秀傳統文化煥發新光彩。

如何使京劇這一古老悠久的國粹藝術顯現“年輕態”？杰外動漫副總經理高帥說：“在開發過程中，關鍵是要發現年輕人的興趣點和喜好，同時保留京劇的核心價值，尤其要注重內容的多樣性和創意性。例如，我們從戲曲文化的古風遺韻中汲取靈感，開發了“戲出”“升平署”“梨園聯盟”“京院雅集”等七大具有視覺差異的創新圖庫，同時立足寫實、復古和Q版可愛等角度，使圖庫風格多樣多彩。”

據悉，為了更好地適應年輕消費群體的需求，杰外動漫不僅開發了與京劇主題相關的冰箱貼、文具等周邊商品，還通過小紅書、微博等社交媒體平臺發布與京劇相關的趣味性較強的內容，同時借助數字科技在線下開展互動體驗活動，使京劇藝術在二次創作中不斷豐富作品內涵、不斷拓寬受眾邊界。

“我們還將現代流行文化元素融入到京劇中，例如參與京東熱NOW音樂節，使京劇文化更具現代感和活力。通過多樣化的開發策略，我們希望能讓京劇變得更年輕時尚、通俗有趣，讓更多的年輕人了解并喜愛上京劇文化。”高帥說。

技術加持共鑄特色文旅品牌

除了賦能傳統文化創新，常規的IP在虛擬現實、增強現實等數字技術的推動下，走出二維空間，升級進化成虛擬數字人IP，并在多個領域展開應用，其中，在助力各地打造文旅品牌方面的表現十分亮眼。

作為一家定位于“虛擬人”的智能營銷公司，北京元圓科技有限公司（以下簡稱元圓科技）目前已打造了以“天妤”“安思鶴”等為代表的虛擬數字人IP矩陣。

據了解，“天妤”是以敦煌壁畫中的飛天形象為設計藍本，自2022年首次亮相后，便獲得海內外廣泛關注，成為我國首個文化出海的國風虛擬數字人。目前，“天妤”全網累計粉絲量已超550萬個，全網視頻播放量超5億次，相關話題播放量超10億次。今年初，“天妤”與山西文旅共同創作了“尋龍賀歲”新年主題視頻，市場反響較好。

該公司總經理鄭屹呈表示，在當前文旅運營策略同質化現象嚴重的情況下，打造可塑性強、靈活度高的虛擬數字人可以吸引更多年輕人。“通過借助虛擬人IP的勢能來提升自身文旅品牌形象，從而帶來更廣的傳播效果，這是一種非常積極且有價值的創新嘗試。”鄭屹呈說。

中國城市報記者了解到，為加強數字虛擬人IP在文旅領域的應用，元圓科技專門為山西省忻州市繁峙縣制作了虛擬星推官“繁小獅”，展示出青春洋溢、充滿活力的繁峙新形象。另外，元圓科技正為山西省文化和旅游廳提供基于虛擬數字人的智能營銷服務，助力山西文化“出圈”。同時，該公司還在為山西某美術館“復刻”歷史文化名人，打造文旅推廣大使。

除了“天妤”，元圓科技旗下首個由AI（人工智能技術）全流程打造的虛擬數字人“安思鶴”也發布了打卡熱門旅游城市的AI短片。從歷史文化到人文盛景，從地方美食到打卡地點，全被一條AI短片包羅在內。據悉，安思鶴解決了一直以來困擾行業的AI生成可控性和一致性問題，以多場景、多人物的穩定呈現，通過穿越的創新形式和創意的內容向年輕群體推廣地方特色文旅。

談及虛擬數字人IP的應用前景，鄭屹呈說：“虛擬數字人IP保持生命力需要不斷拓展服務邊界。相關企業只有用好技術、做好內容、找到越來越多的應用場景，才能在市場競爭中生存下去、強大起來。”

授權創新積極應對行業挑戰

IP授權一般指的是版權方（即IP所有者）或者其代理商將IP授權給客戶使用，通常包括商品化授權、主題授權、促銷授權等。在文化IP跨界聯名層出不窮的今天，版權方及企業該如何創新授權合作模式，規避風險挑戰？

上海商學院市場營銷系主任兼自有品牌產業研究院常務副院長馮睿對中國城市報記者表示，在信息爆炸和內容為王的互聯網時代，IP熱潮勢不可擋，IP產業鏈不斷擴大，各種IP如雨后春筍般出現，賺足受眾眼球。比如，上海迪士尼玲娜貝兒的橫空出世，游戲《原神》的風靡，以及各類古裝劇掀起的“國潮熱”……隨之而來的是，眾多商家、企業品牌與IP授權方合作，利用IP營銷成功“破圈”，儼然有股“得IP者得天下”的陣勢。誠然，IP最大的優勢是憑借其自帶的流量、關注度和話題性，為品牌帶來曝光度和影響力，從而助力品牌快速實現商業變現。但IP在授權過程中也存在不足：第一，有些品牌所要打造的品牌形象、傳遞的價值觀、具備的客群特征，可能與IP本身的特質不太相契合；第二，由于IP具有巨大的商業價值，目前出現被廣泛授權的傾向，但這可能會導致IP原創性不足，衍生出的產品有質量參差不齊等問題。

如何避免此類問題？馮睿建議：“首先，IP授權要關注品牌定位，二者特質相契合是‘IP×品牌’跨界成功的基石。兩者契合度越高，聯合效果越好，反之則可能導致無效聯合，難以產生可觀的營銷效益。其次，IP授權要適度，切勿過度。為確保IP自身品牌價值不受損害，IP授權應設定清晰的授權標準和品控標準，對被授權商的資質進行嚴格把關，同時也要對衍生產品實施統一的質量監督管理。總之，授權不應單純追求商業價值，還要考慮IP的長遠發展和自身價值的維護。”

談及IP授權的未來前景，馮睿對中國城市報記者說：“首先，隨著消費升級趨勢加劇，特別是‘Z世代’和‘她經濟’的崛起，將會加速IP授權的步伐，進一步激發IP產業活力。其次，AI技術在IP打造中不僅僅是一個工具，更成為實現情感共鳴的關鍵，因為通過AI技術進行精準的市場分析和創新內容產出，可以為IP塑造和內容創作注入新活力。最后，國潮文化將推動IP授權邁向新高度。因此，IP授權市場發展前景廣闊，有諸多增長點，未來將繼續保持強勁的增長態勢。”

談及如何進行授權創新，小黃鴨德盈控股國際有限公司授權總經理陳華品說：“在當下IP授權行業里，版權方與被授權商間簡單合作的時代已經過去。如今是內容時代，相關產品和項目需要具備情緒價值，因而版權方要與被授權商一起去發掘將產品與IP更好結合的方法。”