《阿拉丁》《花木蘭》《小美人魚》等經(jīng)典動(dòng)畫IP紛紛被改編成真人電影搬上大銀幕，引發(fā)熱議；改編自騰訊旗下游戲IP《王者榮耀》的音樂劇《摘星辰》上演，火爆“出圈”；知名科幻作品《三體》成為人氣IP，衍生出電視劇、動(dòng)畫片、廣播劇等形式多元的文藝品類……現(xiàn)如今，IP持續(xù)賦能文化市場，呈現(xiàn)出蓬勃態(tài)勢。
IP，即英文IntellectualProperty，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但在文化產(chǎn)業(yè)的語境中，它特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營，涵蓋符號(hào)、形象、元素、故事和載體等多種文化元素，并以文化產(chǎn)品的形式被創(chuàng)造和傳播。
當(dāng)下，在我國文化產(chǎn)業(yè)及文旅領(lǐng)域中，IP發(fā)展應(yīng)用情況如何？IP版權(quán)方應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)？
聯(lián)合創(chuàng)新為傳統(tǒng)文化“簪花”
近年來，伴隨著“國潮熱”的持續(xù)升溫，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因其所具有的獨(dú)特東方美學(xué)價(jià)值和經(jīng)久不衰的藝術(shù)價(jià)值而受到消費(fèi)者熱捧。其中，作為國粹的京劇經(jīng)過較長的歷史積淀，底蘊(yùn)深厚，不僅是一門表演藝術(shù)，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在國際上亦享有盛譽(yù)。
立足新時(shí)代，國家京劇院與北京杰外動(dòng)漫科技有限公司（以下簡稱杰外動(dòng)漫）將文化符號(hào)與創(chuàng)意IP緊密結(jié)合，以京劇元素為基點(diǎn)聯(lián)合推出了“中國京劇”IP，力爭挖掘京劇的豐富內(nèi)涵，在為產(chǎn)品企業(yè)、合作伙伴等提供創(chuàng)作新思路的同時(shí)，賦能京劇傳承創(chuàng)新，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新光彩。
如何使京劇這一古老悠久的國粹藝術(shù)顯現(xiàn)“年輕態(tài)”？杰外動(dòng)漫副總經(jīng)理高帥說：“在開發(fā)過程中，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)年輕人的興趣點(diǎn)和喜好，同時(shí)保留京劇的核心價(jià)值，尤其要注重內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)意性。例如，我們從戲曲文化的古風(fēng)遺韻中汲取靈感，開發(fā)了“戲出”“升平署”“梨園聯(lián)盟”“京院雅集”等七大具有視覺差異的創(chuàng)新圖庫，同時(shí)立足寫實(shí)、復(fù)古和Q版可愛等角度，使圖庫風(fēng)格多樣多彩。”
據(jù)悉，為了更好地適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的需求，杰外動(dòng)漫不僅開發(fā)了與京劇主題相關(guān)的冰箱貼、文具等周邊商品，還通過小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)發(fā)布與京劇相關(guān)的趣味性較強(qiáng)的內(nèi)容，同時(shí)借助數(shù)字科技在線下開展互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，使京劇藝術(shù)在二次創(chuàng)作中不斷豐富作品內(nèi)涵、不斷拓寬受眾邊界。
“我們還將現(xiàn)代流行文化元素融入到京劇中，例如參與京東熱NOW音樂節(jié)，使京劇文化更具現(xiàn)代感和活力。通過多樣化的開發(fā)策略，我們希望能讓京劇變得更年輕時(shí)尚、通俗有趣，讓更多的年輕人了解并喜愛上京劇文化?！备邘浾f。
技術(shù)加持共鑄特色文旅品牌
除了賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，常規(guī)的IP在虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，走出二維空間，升級(jí)進(jìn)化成虛擬數(shù)字人IP，并在多個(gè)領(lǐng)域展開應(yīng)用，其中，在助力各地打造文旅品牌方面的表現(xiàn)十分亮眼。
作為一家定位于“虛擬人”的智能營銷公司，北京元圓科技有限公司（以下簡稱元圓科技）目前已打造了以“天妤”“安思鶴”等為代表的虛擬數(shù)字人IP矩陣。
據(jù)了解，“天妤”是以敦煌壁畫中的飛天形象為設(shè)計(jì)藍(lán)本，自2022年首次亮相后，便獲得海內(nèi)外廣泛關(guān)注，成為我國首個(gè)文化出海的國風(fēng)虛擬數(shù)字人。目前，“天妤”全網(wǎng)累計(jì)粉絲量已超550萬個(gè)，全網(wǎng)視頻播放量超5億次，相關(guān)話題播放量超10億次。今年初，“天妤”與山西文旅共同創(chuàng)作了“尋龍賀歲”新年主題視頻，市場反響較好。
該公司總經(jīng)理鄭屹呈表示，在當(dāng)前文旅運(yùn)營策略同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，打造可塑性強(qiáng)、靈活度高的虛擬數(shù)字人可以吸引更多年輕人。“通過借助虛擬人IP的勢能來提升自身文旅品牌形象，從而帶來更廣的傳播效果，這是一種非常積極且有價(jià)值的創(chuàng)新嘗試。”鄭屹呈說。
中國城市報(bào)記者了解到，為加強(qiáng)數(shù)字虛擬人IP在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用，元圓科技專門為山西省忻州市繁峙縣制作了虛擬星推官“繁小獅”，展示出青春洋溢、充滿活力的繁峙新形象。另外，元圓科技正為山西省文化和旅游廳提供基于虛擬數(shù)字人的智能營銷服務(wù)，助力山西文化“出圈”。同時(shí)，該公司還在為山西某美術(shù)館“復(fù)刻”歷史文化名人，打造文旅推廣大使。
除了“天妤”，元圓科技旗下首個(gè)由AI（人工智能技術(shù)）全流程打造的虛擬數(shù)字人“安思鶴”也發(fā)布了打卡熱門旅游城市的AI短片。從歷史文化到人文盛景，從地方美食到打卡地點(diǎn)，全被一條AI短片包羅在內(nèi)。據(jù)悉，安思鶴解決了一直以來困擾行業(yè)的AI生成可控性和一致性問題，以多場景、多人物的穩(wěn)定呈現(xiàn)，通過穿越的創(chuàng)新形式和創(chuàng)意的內(nèi)容向年輕群體推廣地方特色文旅。
談及虛擬數(shù)字人IP的應(yīng)用前景，鄭屹呈說：“虛擬數(shù)字人IP保持生命力需要不斷拓展服務(wù)邊界。相關(guān)企業(yè)只有用好技術(shù)、做好內(nèi)容、找到越來越多的應(yīng)用場景，才能在市場競爭中生存下去、強(qiáng)大起來?！?/p>
授權(quán)創(chuàng)新積極應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)
IP授權(quán)一般指的是版權(quán)方（即IP所有者）或者其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，通常包括商品化授權(quán)、主題授權(quán)、促銷授權(quán)等。在文化IP跨界聯(lián)名層出不窮的今天，版權(quán)方及企業(yè)該如何創(chuàng)新授權(quán)合作模式，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)？
上海商學(xué)院市場營銷系主任兼自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院常務(wù)副院長馮睿對中國城市報(bào)記者表示，在信息爆炸和內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP熱潮勢不可擋，IP產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)大，各種IP如雨后春筍般出現(xiàn)，賺足受眾眼球。比如，上海迪士尼玲娜貝兒的橫空出世，游戲《原神》的風(fēng)靡，以及各類古裝劇掀起的“國潮熱”……隨之而來的是，眾多商家、企業(yè)品牌與IP授權(quán)方合作，利用IP營銷成功“破圈”，儼然有股“得IP者得天下”的陣勢。誠然，IP最大的優(yōu)勢是憑借其自帶的流量、關(guān)注度和話題性，為品牌帶來曝光度和影響力，從而助力品牌快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但I(xiàn)P在授權(quán)過程中也存在不足：第一，有些品牌所要打造的品牌形象、傳遞的價(jià)值觀、具備的客群特征，可能與IP本身的特質(zhì)不太相契合；第二，由于IP具有巨大的商業(yè)價(jià)值，目前出現(xiàn)被廣泛授權(quán)的傾向，但這可能會(huì)導(dǎo)致IP原創(chuàng)性不足，衍生出的產(chǎn)品有質(zhì)量參差不齊等問題。
如何避免此類問題？馮睿建議：“首先，IP授權(quán)要關(guān)注品牌定位，二者特質(zhì)相契合是‘IP×品牌’跨界成功的基石。兩者契合度越高，聯(lián)合效果越好，反之則可能導(dǎo)致無效聯(lián)合，難以產(chǎn)生可觀的營銷效益。其次，IP授權(quán)要適度，切勿過度。為確保IP自身品牌價(jià)值不受損害，IP授權(quán)應(yīng)設(shè)定清晰的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和品控標(biāo)準(zhǔn)，對被授權(quán)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)也要對衍生產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)督管理。總之，授權(quán)不應(yīng)單純追求商業(yè)價(jià)值，還要考慮IP的長遠(yuǎn)發(fā)展和自身價(jià)值的維護(hù)。”
談及IP授權(quán)的未來前景，馮睿對中國城市報(bào)記者說：“首先，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢加劇，特別是‘Z世代’和‘她經(jīng)濟(jì)’的崛起，將會(huì)加速IP授權(quán)的步伐，進(jìn)一步激發(fā)IP產(chǎn)業(yè)活力。其次，AI技術(shù)在IP打造中不僅僅是一個(gè)工具，更成為實(shí)現(xiàn)情感共鳴的關(guān)鍵，因?yàn)橥ㄟ^AI技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場分析和創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)出，可以為IP塑造和內(nèi)容創(chuàng)作注入新活力。最后，國潮文化將推動(dòng)IP授權(quán)邁向新高度。因此，IP授權(quán)市場發(fā)展前景廣闊，有諸多增長點(diǎn)，未來將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢?！?/p>
談及如何進(jìn)行授權(quán)創(chuàng)新，小黃鴨德盈控股國際有限公司授權(quán)總經(jīng)理陳華品說：“在當(dāng)下IP授權(quán)行業(yè)里，版權(quán)方與被授權(quán)商間簡單合作的時(shí)代已經(jīng)過去。如今是內(nèi)容時(shí)代，相關(guān)產(chǎn)品和項(xiàng)目需要具備情緒價(jià)值，因而版權(quán)方要與被授權(quán)商一起去發(fā)掘?qū)a(chǎn)品與IP更好結(jié)合的方法?！?/p>
