繼“村超”“村BA”“村T”等之后，貴州“村”字號(hào)文旅IP又出新花樣。

近期，貴州水族端節(jié)在貴州省黔南布依族苗族自治州三都水族自治縣（以下簡稱三都縣）落下帷幕。而在此前的一段時(shí)間里，與該節(jié)慶相關(guān)的“貴州村馬”火爆出圈。

現(xiàn)如今，“村”字號(hào)文旅IP不僅為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興提供了新動(dòng)能，也逐漸成為人們觀察中國縣域體育事業(yè)發(fā)展的重要窗口。

“村馬”拉動(dòng)文旅消費(fèi)

我國少數(shù)民族眾多且各具特色，分布在廣袤的土地上，共同構(gòu)成了中華民族豐富多彩的文化畫卷。

端節(jié)是水族的傳統(tǒng)節(jié)日，已被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一般在水歷十二月至次年二月（對(duì)應(yīng)農(nóng)歷八月至十月），堪稱“世界上最長的節(jié)日”。節(jié)慶期間，水族群眾往往會(huì)舉行包括家族祭祖、端坡賽馬、鼓器演奏等在內(nèi)的盛大慶典活動(dòng)。

其中，賽馬是端節(jié)人氣最旺的傳統(tǒng)項(xiàng)目。水族是“馬背上的民族”，賽馬也是水族群眾世代相傳的習(xí)俗。“村馬”正是由三都縣水族端節(jié)傳統(tǒng)賽馬體育活動(dòng)演變而來，全名是“美麗鄉(xiāng)村速度賽馬聯(lián)賽”，如今被網(wǎng)友親切地稱為“村馬”。自今年7月“村馬”開賽以來，其就頻繁登上本地?zé)崴寻瘢汀按錌A”“村超”一起成為貴州熱門話題。

在近日結(jié)束的2024年“貴州村馬”水族端節(jié)全國賽馬聯(lián)賽總決賽上，全國各地的騎手?jǐn)y愛馬上演了巔峰對(duì)決。決賽當(dāng)日，三都西部賽馬城人山人海，當(dāng)?shù)厝罕娚碇?jié)日盛裝，吹奏蘆笙、敲鑼打鼓。馬文化方隊(duì)、各民族歌舞表演隊(duì)、蘆笙隊(duì)等依次入場，以少數(shù)民族獨(dú)有的禮儀和熱情，歡迎來自全國各地的游客。

“村馬”不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了三都縣的文化底蘊(yùn)和水族兒女馬背上的豪情壯志，也直接拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月12日至11月10日期間，“貴州村馬”水族端節(jié)全國賽馬聯(lián)賽共舉辦賽事33場次，參與馬匹1400多匹，吸引游客超過60萬人次，旅游綜合收入4.73億元。國慶節(jié)以來，共有116.72萬人次到三都縣旅游，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入10.85億元。

“村”字號(hào)為何能爆火

近年來，貴州在鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村體育上不斷推陳出新，“村BA”“村超”“村T”“村馬”等一批“村”字號(hào)文旅IP陸續(xù)出圈。

2022年，因?yàn)橐粓鑫舜罅坑^眾的籃球賽，貴州省黔東南苗族侗族自治州臺(tái)江縣臺(tái)盤村率先爆火，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，并斬獲了“中國村BA圣地”的美名。2023年5月，黔東南苗族侗族自治州榕江縣的“村超”成功出圈，在收獲了無數(shù)擁躉的同時(shí)，也引發(fā)“名嘴”韓喬生稱：“這是深深扎根于土壤的足球狂歡節(jié)。”2024年7月，苗族設(shè)計(jì)師楊春林以貴州“村T”為名發(fā)起屬于當(dāng)?shù)鼐用竦拿褡逄厣b秀，將苗繡、銀飾、非遺美食、蘆笙舞、農(nóng)耕工具等搬上T臺(tái)，受到了當(dāng)?shù)卮迕竦臒崃覛g迎，而這也成為了貴州人自己的特色時(shí)裝周。

如今，再加上“村馬”，貴州“村”字號(hào)文旅IP不斷壯大，為當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及鄉(xiāng)村全面振興注入了新動(dòng)能。

“‘村’字號(hào)文旅IP產(chǎn)生顯著拉動(dòng)力的背后，有多方面原因。”北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，一方面，當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)與扶持功不可沒，比如貴州省各級(jí)政府在推動(dòng)文旅融合、助力鄉(xiāng)村全面振興方面發(fā)揮了重要作用，通過政策扶持、資金投入、宣傳推廣等手段，為“村”字號(hào)文旅IP的打造提供了有力支持。另一方面活動(dòng)及IP的成功離不開當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛參與和支持，他們的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造力也為相關(guān)活動(dòng)帶來了許多亮點(diǎn)和特色。

此外，王鵬還提到，貴州是一個(gè)多民族聚居的省份，擁有豐富的民族文化和自然資源。“村”字號(hào)文旅IP充分挖掘和利用了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣缍弊宕蟾琛⒚缱逦璧傅龋倥浜仙袭?dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光，便吸引了大量游客前來體驗(yàn)。而且，數(shù)字化時(shí)代，新媒體的廣泛傳播為這些“村”字號(hào)文旅IP的火爆“出圈”提供了新契機(jī)。通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)，相關(guān)活動(dòng)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了十分可觀的流量。

因去現(xiàn)場看過“村BA”，中國金融智庫特邀研究員余豐慧對(duì)“村”字號(hào)文旅IP感觸頗深。他告訴中國城市報(bào)記者，“村”字號(hào)文旅IP爆火的關(guān)鍵因素在于貴州巧妙地將傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族特色與現(xiàn)代旅游相結(jié)合，既保留了原汁原味的地方風(fēng)情，又體現(xiàn)了時(shí)代感和新鮮感，滿足了現(xiàn)代人對(duì)差異化、體驗(yàn)式旅游的需求。

打造“村”字號(hào)文旅IP

不能照搬照抄

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展、人民群眾生活水平不斷提高，人們對(duì)豐富業(yè)余文體生活的需求顯著增加，這為各地通過文旅體融合打造縣域“體育+”產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新機(jī)遇。

“村超”“村BA”“村T”“村馬”等系列活動(dòng)也折射出文旅商業(yè)邏輯正從傳統(tǒng)的景點(diǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)導(dǎo)向。“以往的旅游開發(fā)往往集中在建設(shè)大型景區(qū)和標(biāo)志性建筑上，而現(xiàn)在的趨勢(shì)是更加注重游客的參與感和互動(dòng)性。貴州通過舉辦這些具有濃厚地方特色的活動(dòng)，不僅讓游客成為活動(dòng)的一部分，還創(chuàng)造了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，增強(qiáng)了游客的情感連接。”余豐慧表示，這種變化意味著文旅產(chǎn)業(yè)不再僅僅是提供觀光服務(wù)，而是更加偏向創(chuàng)造全方位的文化體驗(yàn)，通過故事講述、社區(qū)參與等方式，使游客能夠更深入地了解和感受當(dāng)?shù)氐奈穆皿w魅力。

在此背景下，“村”字號(hào)文旅IP及相關(guān)模式能否被復(fù)制也引起了業(yè)內(nèi)的討論。“從理論上來講是可以的。不過，每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的文旅資源和地域特色，因此在復(fù)制的過程中需要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，不能簡單地照搬照抄。”中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)表示，只有深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，并結(jié)合市場需求和游客偏好設(shè)置體現(xiàn)項(xiàng)目、完善配套服務(wù)，才能打造出具有獨(dú)特魅力的“村”字號(hào)文旅IP。

《中國城市報(bào)》（2024年12月09日第15版）