繼“村超”“村BA”“村T”等之后，貴州“村”字號文旅IP又出新花樣。
近期，貴州水族端節在貴州省黔南布依族苗族自治州三都水族自治縣（以下簡稱三都縣）落下帷幕。而在此前的一段時間里，與該節慶相關的“貴州村馬”火爆出圈。
現如今，“村”字號文旅IP不僅為推進鄉村全面振興提供了新動能，也逐漸成為人們觀察中國縣域體育事業發展的重要窗口。
“村馬”拉動文旅消費
我國少數民族眾多且各具特色，分布在廣袤的土地上，共同構成了中華民族豐富多彩的文化畫卷。
端節是水族的傳統節日，已被列入國家級非物質文化遺產名錄，一般在水歷十二月至次年二月（對應農歷八月至十月），堪稱“世界上最長的節日”。節慶期間，水族群眾往往會舉行包括家族祭祖、端坡賽馬、鼓器演奏等在內的盛大慶典活動。
其中，賽馬是端節人氣最旺的傳統項目。水族是“馬背上的民族”，賽馬也是水族群眾世代相傳的習俗。“村馬”正是由三都縣水族端節傳統賽馬體育活動演變而來，全名是“美麗鄉村速度賽馬聯賽”，如今被網友親切地稱為“村馬”。自今年7月“村馬”開賽以來，其就頻繁登上本地熱搜榜，和“村BA”“村超”一起成為貴州熱門話題。
在近日結束的2024年“貴州村馬”水族端節全國賽馬聯賽總決賽上，全國各地的騎手攜愛馬上演了巔峰對決。決賽當日，三都西部賽馬城人山人海，當地群眾身著節日盛裝，吹奏蘆笙、敲鑼打鼓。馬文化方隊、各民族歌舞表演隊、蘆笙隊等依次入場，以少數民族獨有的禮儀和熱情，歡迎來自全國各地的游客。
“村馬”不僅淋漓盡致地展現了三都縣的文化底蘊和水族兒女馬背上的豪情壯志，也直接拉動了當地的文旅消費。據統計，10月12日至11月10日期間，“貴州村馬”水族端節全國賽馬聯賽共舉辦賽事33場次，參與馬匹1400多匹，吸引游客超過60萬人次，旅游綜合收入4.73億元。國慶節以來，共有116.72萬人次到三都縣旅游，實現旅游綜合收入10.85億元。
“村”字號為何能爆火
近年來，貴州在鄉村文化和鄉村體育上不斷推陳出新，“村BA”“村超”“村T”“村馬”等一批“村”字號文旅IP陸續出圈。
2022年，因為一場吸引了大量觀眾的籃球賽，貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤村率先爆火，成為全網焦點，并斬獲了“中國村BA圣地”的美名。2023年5月，黔東南苗族侗族自治州榕江縣的“村超”成功出圈，在收獲了無數擁躉的同時，也引發“名嘴”韓喬生稱：“這是深深扎根于土壤的足球狂歡節。”2024年7月，苗族設計師楊春林以貴州“村T”為名發起屬于當地居民的民族特色服裝秀，將苗繡、銀飾、非遺美食、蘆笙舞、農耕工具等搬上T臺，受到了當地村民的熱烈歡迎，而這也成為了貴州人自己的特色時裝周。
如今，再加上“村馬”，貴州“村”字號文旅IP不斷壯大，為當地相關產業發展及鄉村全面振興注入了新動能。
“‘村’字號文旅IP產生顯著拉動力的背后，有多方面原因。”北京市社會科學院副研究員王鵬在接受中國城市報記者采訪時分析，一方面，當地政府的引導與扶持功不可沒，比如貴州省各級政府在推動文旅融合、助力鄉村全面振興方面發揮了重要作用，通過政策扶持、資金投入、宣傳推廣等手段，為“村”字號文旅IP的打造提供了有力支持。另一方面活動及IP的成功離不開當地群眾的廣泛參與和支持，他們的創新思維和創造力也為相關活動帶來了許多亮點和特色。
此外，王鵬還提到，貴州是一個多民族聚居的省份，擁有豐富的民族文化和自然資源。“村”字號文旅IP充分挖掘和利用了當地的民族文化特色，如侗族大歌、苗族舞蹈等，再配合上當地獨特的自然風光，便吸引了大量游客前來體驗。而且，數字化時代，新媒體的廣泛傳播為這些“村”字號文旅IP的火爆“出圈”提供了新契機。通過抖音、快手等短視頻平臺，相關活動迅速走紅網絡，吸引了十分可觀的流量。
因去現場看過“村BA”，中國金融智庫特邀研究員余豐慧對“村”字號文旅IP感觸頗深。他告訴中國城市報記者，“村”字號文旅IP爆火的關鍵因素在于貴州巧妙地將傳統文化、少數民族特色與現代旅游相結合，既保留了原汁原味的地方風情，又體現了時代感和新鮮感，滿足了現代人對差異化、體驗式旅游的需求。
打造“村”字號文旅IP
不能照搬照抄
隨著經濟社會持續發展、人民群眾生活水平不斷提高，人們對豐富業余文體生活的需求顯著增加，這為各地通過文旅體融合打造縣域“體育+”產業鏈帶來了新機遇。
“村超”“村BA”“村T”“村馬”等系列活動也折射出文旅商業邏輯正從傳統的景點導向轉變為體驗導向。“以往的旅游開發往往集中在建設大型景區和標志性建筑上，而現在的趨勢是更加注重游客的參與感和互動性。貴州通過舉辦這些具有濃厚地方特色的活動，不僅讓游客成為活動的一部分，還創造了獨特的記憶點，增強了游客的情感連接。”余豐慧表示，這種變化意味著文旅產業不再僅僅是提供觀光服務，而是更加偏向創造全方位的文化體驗，通過故事講述、社區參與等方式，使游客能夠更深入地了解和感受當地的文旅體魅力。
在此背景下，“村”字號文旅IP及相關模式能否被復制也引起了業內的討論。“從理論上來講是可以的。不過，每個地區都有其獨特的文旅資源和地域特色，因此在復制的過程中需要因地制宜、因勢利導，不能簡單地照搬照抄。”中國城市發展研究院農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥在接受中國城市報記者采訪時表示，只有深入挖掘當地的文化內涵，并結合市場需求和游客偏好設置體現項目、完善配套服務，才能打造出具有獨特魅力的“村”字號文旅IP。
《中國城市報》（2024年12月09日第15版）
