商務部最新數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，最終消費支出對經濟增長貢獻率達到83.2%，國內需求穩步擴大。

消費加速回暖，折射出中國經濟的強大內生動力，今年的“雙十一”能否再次發揮消費“發動機”的作用，拉動市場“基本盤”，備受各界關注。

如何在“雙十一”激烈的競爭中“回歸本心”，塑造消費者舒適體驗？抖音電商基于“全域興趣電商”模式，培育“內容場景+貨架場景”健康土壤，為消費者讓利、為商家助力，在今年“雙十一”激活消費新動力。

“雙十一”狂歡回歸理性

“雙十一”這個被創造出來的購物狂歡節，已經迎來了它的第15年。

從10月開始，各大平臺、商家、主播就開始跑步入場，為這個年終重要的生意爆發點進行營銷推廣，積極造勢。

然而，在歷經多年“雙十一 ”購物節的熏陶之后，消費者們已經開始變得更加成熟，從激情薅羊毛轉變為理性下單。今年，大家追求的是更精明地消費，在選擇商品時，會更加理性地考慮和計算，尋找最具性價比、最“有價值”的購物方式。

這種消費理念的轉變，為電商行業帶來了更大的機遇和挑戰。

一方面，隨著消費者對商品品質和價值的日益關注，各行業與電商行業創新融合的空間將更加廣闊；另一方面，電商行業也面臨著消費市場提質升級的新要求，平臺和商家想要在大促中拔得頭籌，需要不斷提升產品質量、優化服務體驗，并積極探索新的商業模式。

與往年的熬夜等優惠、拼單湊滿減不同，今年“雙十一”，多個電商平臺宣布拒絕套路。各平臺對于性價比和服務能力的競爭，已經達到一個新高度，用戶體驗成為核心動力。

而對于“認真做電商”的抖音電商來說，從“興趣電商”到“全域興趣電商”的升級進化，一切出發點都是把消費者和商家利益放在首位。

“全域興趣電商”助力經營增長

2022年，抖音電商把“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。

所謂“全域興趣電商”，就是既包括短視頻和直播為主的“內容電商”，又包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。短視頻等優質內容激發用戶的購物欲望和需求；而已有購物意向的用戶可以通過搜索、櫥窗、商城等渠道直接下單，形成消費習慣。

“內容場景”與“貨架場景”之間形成良好協同，形成了“貨找人”和“人找貨”兩種模式，既給用戶“一站式”購物體驗，滿足他們對美好生活的多元需求，同時助力商家全面長效地發展。

打通內容與消費之間的路徑，這正是以內容起家的抖音電商的獨特性與優勢所在。從消費心理學上來講，全域興趣電商滿足了用戶“自己看”“自己搜”“自己逛”的消費全鏈路需求，為消費者的每一個消費環節提供了完整的選擇。

進入“全域興趣電商”新階段，對消費者體驗工作提出更高要求，抖音電商致力于打造好內容、好商品、好服務，驅動生態“向新成長”，推出圖文、商品卡等傳遞信息效率高、便利消費者決策的內容形態。

美的中國區興趣電商總經理顧龍認為：“從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內核沒變，就是以用戶需求為出發點，以提升用戶的購物體驗為基本準則。”

伴隨著用戶體驗的提升，商家的生意也更趨繁榮。今年9月的“抖音商城雙 11 好物節”招商大會上提到，今年雙十一，抖音電商貨架場景、內容場景有超千億的流量加碼，同時配合更多元化的大促玩法與官方扶持，以全域互聯互通深挖更廣闊的增量空間。

在貨架場景下，抖音電商通過重點貨品、官方立減等多樣營銷玩法以及超值購、低價秒殺等商城頻道，幫助商家打造爆款優價好物，促進生意長線增長。同時，抖音商城雙11好物節還在廣告激勵與經營扶持兩方面，助力商家的聲量、銷量雙增長。

競爭深水區呼喚“價值戰”

“雙十一”已經走過15年的歷史，電商轉型也已進入深水區，如何為消費者提供更優質、更多樣、更便捷的服務，選擇“價格戰”還是“價值戰”，是擺在商家面前的一道課題。

在深入拓展全域興趣電商的這一年里，抖音電商貨架、內容雙場景加速增長，展現出了更蓬勃多元的商業生態，成功探索出一條新的電商運營路徑，證明電商想要獲得銷量，并不是只能靠依賴傳統的“比價”“低價”的模式。

一個平臺不可能做到所有商品都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標配，各平臺的核心競爭力就越來越不明顯。而以全域興趣電商為抓手，能夠滿足消費者的場景化、分層需求，高效完成種草、導購與轉化，助力更多商家賣出“爆款”，這才是“雙十一”的長遠之道。

轉為長遠化的還有平臺和商家的經營哲學，商家正在從過去盲目追求業績，轉向追求塑造品牌、可持續盈利；電商平臺也從關注用戶增長與銷售GMV，轉向關注消費者體驗。

據悉，在全域玩法與平臺勢能的加持下，抖音商城已迎來雙十一爆發期。10月31日當天，抖音電商多項數據突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點品牌GMV增長244%；貨架場景消費潛力得到進一步釋放，貨架場品牌商家整體GMV增長203%。10月20日至10月31日，超值購重點貨品池增長209%；品牌商家表現尤為亮眼，爆款產品層出不窮。

在全域興趣電商的推動下，抖音電商“雙十一”購物節正在迎來全新的體驗升級，將內容與消費緊密結合在一起，或許未來將成為電商行業的重要趨勢之一，引領行業進入全新的發展階段。