隨著2023年雙十一落幕，各家主播的“戰績”也相繼出爐，除了活躍在電商直播界的頭部主播們外，今年明星帶貨直播情況也引發討論。賈乃亮所屬的遙望科技公布的數據顯示，總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄。但也有一種聲音稱，明星正在從直播帶貨賣場“撤退”，記者就此進行盤點。

賈乃亮“雙11”帶貨超13.6億

一面是李佳琦否認收入超250億，一面是明星帶貨傳出戰報。在眾多帶貨明星中，賈乃亮的成績相當醒目，他所屬的遙望科技公布的數據顯示賈乃亮今年雙十一總銷售額13.6億，同比增幅323%，創下明星主播銷售額的紀錄，穩居抖音帶貨總榜第一名。而在去年，賈乃亮的數據是3.2億元。

11月3日，賈乃亮開啟了有關雙十一促銷的直播，當天單場帶貨突破5億，直接刷新了2023年抖音單場銷售額紀錄，坐擁粉絲超3880萬。11月12日晚，賈乃亮發視頻表示，“我對我的機制有著絕對的信心”。

而在另一個電商平臺小紅書上，明星章小蕙和董潔則成為當之無愧的頭部帶貨主播，兩人成交均破億，另外，明星伊能靜、戚薇的成交額也很不錯，都是千萬級的。

企查查APP顯示，賈乃亮共關聯10家企業，其中6家為存續狀態，包括北京錦陽資產管理中心（有限合伙）、海南六月天貿易有限公司、海口漫川文化傳媒有限公司等。其中，南京亮閃天下影視文化工作室和象山亮閃影視文化工作室為其個人獨資企業和個體工商戶；北京錦陽資產管理中心（有限合伙）則由賈乃亮持股約8.69%，其他明星合伙人還包括劉濤、李晨、秦嵐等。

明星帶貨開始降溫？

不過，相較于前幾年大量一線、二線明星擁入直播間轉型帶貨時的盛況相比，今年的明星帶貨明顯開始降溫了，許多風光一時的明星帶貨主播們悄悄沒了聲音。2019年，知名主持人李湘開啟個人帶貨直播首秀，算是娛樂圈知名藝人“吃螃蟹”第一人，首秀成績非常不錯，百萬粉絲讓她成為頭部帶貨主播，但如今李湘已經非常久沒有帶貨直播了，8月份發微博稱自己已經退休了，未來生活的重心會放在家庭上。

“明星的歸宿都是直播帶貨”，這是2年前薇婭在《吐槽大會》的一句調侃，可以說是對2020年娛樂圈的高度總結。2020年疫情下工作停擺，大量明星放下身段涌入直播間，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，包括劉濤、陳赫、秦海璐、黃圣依等知名度非常高的藝人，這一年，也被業內稱為是明星藝人直播帶貨元年。比如劉濤，作為曾經聚劃算官方優選官，2020年劉濤以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。

明星們紛紛嘗試直播帶貨或許也是受到疫情的影響，利用自己的影響力來持續創造收入。但今年的情況變了，劉濤、秦海璐、陳赫等都已從直播間銷聲匿跡，相繼離開了這個領域，其中不少明星已進組拍攝新劇。

翻車的風險至今仍存在

明星利用名氣流量變現，曾由于帶貨不夠專業出現翻車新聞。當下告別無序生長的野蠻，直播帶貨行業走向規范化發展的下半場。就頭部帶貨明星而言，數據喜人的同時仍有“翻車”風險。今年“雙11”期間，賈乃亮帶貨也曾被指“割粉絲韭菜”，同款羽絨服價格高于淘寶。今年10月還有報道稱，賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元，話題還一度沖上熱搜。如何面對問題，妥善地解決問題，留住粉絲，是帶貨明星面臨的必修課。12日，賈乃亮在社交平臺發布視頻中提到，這個“雙11”受到了質疑，“但我對我的機制有著絕對的信心……我想要做得更好，把更優惠的東西帶給大家。”

近3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題，出現人設翻車、直播翻車。大部分明星未脫離主播般叫賣式的帶貨模式，在此過程中，虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標簽。消費者覺得被“割韭菜”，明星則失去信譽，最終損害了個人的公眾形象。而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴重不符，這些因素都讓一大批明星藝人選擇退出直播間。當下形勢大好但有錢不賺，或也是不少明星愛惜羽毛的選擇。

更為現實的原因是，隨著影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是最優之選。以劉濤為例，根據豆瓣數據顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。

明星轉型需背靠專業團隊

當然，目前活躍在直播間的明星，不少已經選擇轉型，或以直播帶貨為主業，演戲為副業。賈乃亮就是其中一位，他的工作重心已轉移到帶貨中，直播間賣的是日用百貨、零食個護等產品，適應大眾需求。此外，帶貨時還常邀請明星好友加持，最近譚松韻、撒貝寧都去聯動過，買東西順便追星，也是此類直播間的優勢。2023年2月，賈乃亮在公開場合參加節目時談及熱門行業直播，并分享了自己的看法。他說，“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播。”

此外，之前也不斷傳出消息，仍有一些明星和知名度比較高的主持人還在試圖入局，比如“石榴姐”苑瓊丹此前宣布息影，她也非常直白地說了原因，因為直播帶貨的酬勞比當演員更高，自己又是配角，很多事情輪不到她來主導，不如拍短視頻和帶貨還能有更大的發揮空間。更多央視主持人與資深藝人的帶貨方式則更為靈活，比如歐陽夏丹就前往各地體驗當地文化，李若彤則打卡特色文化，看她們既養眼懷舊，還能獲得她們輸出的人生感悟和經驗分享。

仍存在大量在演藝圈知名度不高，或說曾經有過較高知名度但如今已經很長時間沒有作品的明星還活躍在直播帶貨的一線。比如今年雙十一其間，MCN機構愿景旗下的藝人朱梓驍、張檬、馬可等都在直播帶貨，這些明星雖然曾在大銀幕上活躍，但都已很久沒有作品了。

業內人士認為，目前在直播帶貨行業中仍在堅持并且如魚得水的，更多是有MCN在幕后操盤的腰部明星。在投靠楊天真創立的MCN壹加壹之后，董潔就用歲月靜好式的帶貨方式，坐上了小紅書帶貨“一姐”的寶座。有人帶貨之后，觀眾看不得其再演戲，但董潔不然，不妨礙其快速出圈，反哺其在影視、綜藝等其他領域開花。

賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專業過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學習供應鏈、電商方面的知識，在和明星簽署的合作協議里也會明確明星的上播時間和培訓場次。

隨著直播電商發展邁入存量階段，在頭部網紅主播占領著統治性地位的生態中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實的路徑。

除去選品賣貨等專業流程，對明星來說，最重要的恐怕還是找到本身人設與帶貨人群的適配度，這跟角色圈粉是一個道理。董潔演的《金粉世家》中手捧百合花的冷清秋，僅憑一襲藍衣、一紙油傘，不知驚艷了多少人的時光。隨著年齡增大，溫婉人設代入鄰家大姐社交生態，則娓娓道來形成沉浸式體驗。

揚子晚報/紫牛新聞記者 張楠 沈昭

校對 王菲