“39（元）要不要——不要！”“29（元）給不給力——給力！”“來，三二一上鏈接！”在叫賣式直播間里，主播們緊鑼密鼓帶貨的同時，“上鏈接”“沒錯的”等叫喊聲也不絕于耳。這種通過叫喊帶動用戶激情下單的帶貨“場控”群體被稱為“電商捧哏”。隨著直播間競爭的日趨激烈，“電商捧哏”的手法也開始在法律邊緣游走。如常見的“逼單”，即刻意營造一種虛假的緊俏氛圍，“逼迫”消費者下單。
隨著電商直播競爭的激烈，一些類似于“氣氛組”的“捧哏”隨之出現，這些主播之外的輔助人員的參與，可以營造出直播間“人流涌動”“銷售火爆”的氛圍，并可以吆喝賣貨。但這些人在從事營銷活動的同時，必須遵循一定邊界，否則就可能變異為虛假廣告和欺詐銷售。
現行的法律法規并未禁止電商捧哏，在法無禁止即可為原則下，一些直播間組織專門的人員從事中控工作，輔助主播進行帶貨，如設想粉絲可能會提到的問題，寫好互動話術，引導粉絲評論、預告直播、營造直播間熱度。在直播時，還要根據直播節奏、熱度，進行頻繁的商品上下架、紅包發放、優惠券發放、活動報名等操作。
如果這些輔助人員只是單純的從事前述鋪墊氛圍、把控節奏工作的話，并無不可。且即便引導粉絲評論、營造直播間熱度和商品銷售火熱場面的話，也未必就超出法律界限。譬如，現實生活中，一些商場超市開業時以送禮品、大額優惠方式吸引大量老年人排隊捧場，一些開發商組織很多人排隊看房，以此烘托火爆的氣氛。這種行為本身不會對消費者產生太大影響和誘導，基本上不會讓消費者陷入對商品的錯誤認識。
但是，過火的電商捧哏則涉嫌侵犯消費者合法權益。如一些主播和捧哏共同進行“逼單”。主播反復強調最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造“不買肯定后悔”氛圍，“捧哏”則配合主播，以“庫存還有嗎”“快沒了”等營造銷量緊俏氛圍。甚至一些捧哏還會操作多臺手機進行搶購，制造“手慢無”的緊張感，有的則在評論區瘋狂刷彈幕，讓消費者產生誤判。
對此，根據《廣告法》，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；虛構使用商品或者接受服務的效果的，構成虛假廣告。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》則規定，直播間運營者、直播營銷人員不得虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假。
由此可見，在直播間直接說出“最低價、庫存有限、賣完漲價”等話術，并烘托熱銷氛圍的做法，已經涉嫌虛假廣告和欺詐銷售。使用“最”這一詞匯本身已違反《廣告法》中不得使用“最佳”等極限用語的規定，庫存有限、賣完漲價往往也與事實不符，如一些直播間從直播開始到結束一直在賣某種商品，且消費者在其他平臺還會發現更低價格。在這種虛假的低價、優質、緊俏氣氛烘托下，消費者必然會產生不理性消費。
電商捧哏本無錯，欺詐營銷不可取。專門利用不當手段“逼單”“控場”的捧哏和“職業彈幕人”，像極了與主播相互配合欺騙消費者的“托兒”。相關部門理當強化監管，及時查處并懲戒這些過度浮夸、刻意誘導的電商捧哏。網絡平臺也應盡到自我凈化的責任，充分利用先進技術篩查、屏蔽涉嫌欺詐的違規營銷，讓消費者在誠信的環境中理性消費，而非被各種套路收割。供圖/視覺中國
