近年來，醫(yī)美直播大行其道，不少醫(yī)美項目都在直播間上架、團(tuán)購。據(jù)《法治日報》報道，在一些醫(yī)美直播間，商品鏈接中直接標(biāo)出了“秒殺價”，并顯示原價進(jìn)行對比。例如，在北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直播間，原價7999元的半島超聲炮（面部），直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮（面部+頸部+眼部），直播間秒殺價為4599元。甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。然而，如果消費(fèi)者打著“薅羊毛”的想法去醫(yī)美直播間“摘果子”，那可得當(dāng)心了。

誰都知道“買家沒有賣家精”的道理，一些商家是想通過這種形式擠占市場、搶占客戶。在醫(yī)美行業(yè)的獲客成本占到門店運(yùn)營成本的40%到50%的情況下，以“破價”方式獲客，符合某種邏輯上的“自洽”。況且，為了增加市場占有率，不惜放長線，寄望于“先賠后掙”，也是近來一些行業(yè)的通行做法。

但“破價”本身大有問題。一些實力雄厚的大機(jī)構(gòu)大打價格戰(zhàn)，擠壓競爭對手生存空間，是典型的不正當(dāng)競爭行為。在這種惡性競爭態(tài)勢中，醫(yī)美直播間與實體店之間形成的巨大價格差異極不合理，事實上也有損非“破價”模式商家的利益。一旦其他商家被這種行為“倒逼”，被迫跟進(jìn)接受殘酷的游戲法則，市場秩序必遭擾亂，自身也可能難以為繼。某醫(yī)美機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫(yī)美卡組，因補(bǔ)貼的錢太多，導(dǎo)致資金鏈斷裂，就是明證。

令人憂慮的是，為了維持這種不計成本的瘋狂營銷勢頭，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能會采取種種不規(guī)范的手段規(guī)避風(fēng)險、降低成本，例如使用假貨、水貨替代正貨以及進(jìn)行服務(wù)降格、以套路或者話術(shù)忽悠消費(fèi)者。

《法治日報》報道提及，今年5月，廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡，主播明確表示深圳某醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以提供Fotona4Dpro模式（歐洲之星，抗衰項目）服務(wù)。然而到了現(xiàn)場時，機(jī)構(gòu)工作人員在核銷前閉口不提沒有該項目的情況，滿口承諾皮女士適合做抗衰項目，但掃了卡券二維碼核銷后，又告訴皮女士，“我們沒有這個機(jī)器”。私信主播售后，對方卻說，“店里報項報錯了”。最終經(jīng)過一番扯皮，店家才同意全額退款?！爸辈ラg餡餅”導(dǎo)致消費(fèi)者跌入陷阱，在錢財和身體方面遭受苦痛，不可不防。

“破價”吆喝所代表的醫(yī)美直播亂象已經(jīng)涉嫌踩到“紅線”。今年5月，國家市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，其中規(guī)定相關(guān)部門依據(jù)職責(zé)加大對從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)活動市場主體的監(jiān)管力度，規(guī)范相關(guān)主體網(wǎng)上信息內(nèi)容發(fā)布行為。對照相關(guān)規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)一些醫(yī)美直播間的問題所在。

對醫(yī)美直播行為依法依規(guī)加大監(jiān)管力度，遏制亂象，是題中之義。把規(guī)定制定得更細(xì)致、更到位、更有可操作性，也是不可忽視的要求。

值得一提的是，有律師提出，在直播間面向公眾推廣售賣醫(yī)美產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告的審查，取得醫(yī)療廣告審查證明。但顯然，很多直播間并無此證明，實際上是利用了相關(guān)漏洞，打了擦邊球。對此，實有深度治理、厘清邊界、規(guī)范管理的必要性。

面對發(fā)展“風(fēng)口”，醫(yī)美行業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，必須放下粗放式經(jīng)營理念，慎走低價引流之路，真正圍繞消費(fèi)者的身心健康展開服務(wù)創(chuàng)新，這才能利己利人。

（作者是資深媒體評論員）

scroll