近年來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上架、團購。據《法治日報》報道，在一些醫美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，并顯示原價進行對比。例如，在北京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮（面部），直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮（面部+頸部+眼部），直播間秒殺價為4599元。甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。然而，如果消費者打著“薅羊毛”的想法去醫美直播間“摘果子”，那可得當心了。
誰都知道“買家沒有賣家精”的道理，一些商家是想通過這種形式擠占市場、搶占客戶。在醫美行業的獲客成本占到門店運營成本的40%到50%的情況下，以“破價”方式獲客，符合某種邏輯上的“自洽”。況且，為了增加市場占有率，不惜放長線，寄望于“先賠后掙”，也是近來一些行業的通行做法。
但“破價”本身大有問題。一些實力雄厚的大機構大打價格戰，擠壓競爭對手生存空間，是典型的不正當競爭行為。在這種惡性競爭態勢中，醫美直播間與實體店之間形成的巨大價格差異極不合理，事實上也有損非“破價”模式商家的利益。一旦其他商家被這種行為“倒逼”，被迫跟進接受殘酷的游戲法則，市場秩序必遭擾亂，自身也可能難以為繼。某醫美機構和網紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫美卡組，因補貼的錢太多，導致資金鏈斷裂，就是明證。
令人憂慮的是，為了維持這種不計成本的瘋狂營銷勢頭，一些醫美機構可能會采取種種不規范的手段規避風險、降低成本，例如使用假貨、水貨替代正貨以及進行服務降格、以套路或者話術忽悠消費者。
《法治日報》報道提及，今年5月，廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡，主播明確表示深圳某醫美機構可以提供Fotona4Dpro模式（歐洲之星，抗衰項目）服務。然而到了現場時，機構工作人員在核銷前閉口不提沒有該項目的情況，滿口承諾皮女士適合做抗衰項目，但掃了卡券二維碼核銷后，又告訴皮女士，“我們沒有這個機器”。私信主播售后，對方卻說，“店里報項報錯了”。最終經過一番扯皮，店家才同意全額退款。“直播間餡餅”導致消費者跌入陷阱，在錢財和身體方面遭受苦痛，不可不防。
“破價”吆喝所代表的醫美直播亂象已經涉嫌踩到“紅線”。今年5月，國家市場監管總局等十一部門聯合印發《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，其中規定相關部門依據職責加大對從事醫療美容診療咨詢、就醫引導活動市場主體的監管力度，規范相關主體網上信息內容發布行為。對照相關規定，不難發現一些醫美直播間的問題所在。
對醫美直播行為依法依規加大監管力度，遏制亂象，是題中之義。把規定制定得更細致、更到位、更有可操作性，也是不可忽視的要求。
值得一提的是，有律師提出，在直播間面向公眾推廣售賣醫美產品，應當在發布前申請醫療廣告的審查，取得醫療廣告審查證明。但顯然，很多直播間并無此證明，實際上是利用了相關漏洞，打了擦邊球。對此，實有深度治理、厘清邊界、規范管理的必要性。
面對發展“風口”，醫美行業要想穩步發展，必須放下粗放式經營理念，慎走低價引流之路，真正圍繞消費者的身心健康展開服務創新，這才能利己利人。
（作者是資深媒體評論員）
