在經歷了數年的激烈競爭和重資本投入后，高度依賴廣告變現的中國互聯網內容行業，正經歷一場根本性轉變：從依賴廣告的免費模式轉向以訂閱為核心的經濟模式。
騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）在今年6月付費會員數量突破1億，成為這一轉變的象征。這一成就是騰訊音樂歷時6年，整合QQ音樂、酷狗音樂及酷我音樂等三大音樂流媒體后的顯著成果。相比之下，長視頻平臺愛奇藝在開展訂閱服務4年后，也達到了相似的會員規模，代價卻是高達600億元的內容成本。與此同時，其兩大競爭對手騰訊視頻和優酷，則通過提升會員費和有效控制內容投入，在今年上半年實現了單季盈利及盈利模式的轉變。
值得注意的是，這些轉變是在平臺用戶增長放緩、市場營銷費用削減以及內容成本控制的多重壓力下實現的。這種逆勢增長不僅展現了中國互聯網行業的新動態，也反映出用戶消費習慣的轉變。現今，用戶更傾向于為優質、無廣告的內容付費。這種付費用戶增長趨勢是中國互聯網內容行業未來的發展方向嗎？
訂閱制會員躍升
在線視頻行業盈利，是中國互聯網用戶養成付費習慣的重要標志。這部分用戶是各個付費平臺都想爭取的人。一名優酷高管透露，大多數用戶會同時使用1—2個長視頻APP，平均持有1.5張長視頻會員卡。音樂、音頻、網文等內容付費領域也呈現出用戶重復使用相同類別應用的常態，高覆蓋率讓增長變得更難。
會員增長通常滯后于用戶增長，特別是在用戶規模觸及天花板的情況下。一位網易云音樂的工作人員向中國城市報記者表示：“這種情況下，拉新變得困難，行業重心已經從拉新轉向了用戶留存和召回，用戶忠誠度成為各大平臺關注的重點。”
另一個被視為內容付費標志的是訂閱服務。今年上半年，訂閱服務在多家互聯網公司的收入中超越了直播和廣告，成為第一大收入來源。相關數據顯示，盡管二季度互聯網廣告在上年同期低基數的基礎上恢復到8.1%，但相較于訂閱制會員，廣告收入的增長更為有限。流量聚集平臺如抖音在2022年的廣告收入增幅也從前一年的超過100%下降到70%。與此相對，訂閱制會員提供了更穩定的現金流。有視頻平臺運營人士指出：“大部分免費用戶雖能貢獻一些廣告點擊，但其每用戶平均收入（ARPU）遠低于付費用戶的價值，付費用戶是平臺的基礎。”
今年上半年，愛奇藝會員收入接近100億元，各類音視頻內容公司會員營收均實現了超5%的增速。盡管“用戶免費、廣告商埋單”仍然是互聯網的基礎盈利模式，付費用戶的增長卻提供了新的收入途徑。
然而，市場對付費用戶持續增長并無信心。中國付費平臺的月卡會員比例仍高于年卡，表明新用戶傾向于即用即走，老用戶則更看重性價比。激烈的同質化競爭迫使平臺付出更多精力尋找突破。例如，盡管喜馬拉雅和蜻蜓FM在流量上有巨大差距，但它們的會員滲透率（有效會員數/整體月活）十分接近。一名熟悉音頻行業會員業務的管理人士指出，這表明很多平臺在發展多年后，并未在模式和內容上形成明顯差異化。
長視頻穩住內容輸出
近年來，各類音樂平臺在直播與版權業務間尋找平衡。今年上半年，騰訊音樂和網易云音樂的訂閱收入首次超過了直播業務。以二季度為例，騰訊音樂在線音樂業務占總營收比例為58%，達到42億元；網易云音樂為20億元，占比提升至52%。然而，刨除項目中的廣告等收入，兩家公司的純訂閱收入仍略低于直播業務。
與音樂平臺受制于版權方不同，長視頻平臺作為國內視頻內容的主要投資者，自制內容成為競爭焦點，但用戶留存仍是難題。前述優酷高管表示：“對我們來說，獲取用戶不難，關鍵是怎么樣讓用戶想起你來，那就只能靠內容。”
調研機構QuestMobile數據顯示，《狂飆》和《三體》等熱門劇集為愛奇藝和騰訊視頻每天帶來數百萬新增用戶，但隨著作品熱度下降，會員數量也有所減少。有業內人士認為，視頻平臺會員上限約為1.5億，能否達到這個上限取決于用戶消費能力和付費意識的進一步提升。
長視頻平臺只能嘗試通過吸引用戶長期訂閱來增強會員忠誠度。今年上半年兩個季度，愛奇藝的會員數量雖然是歷史同期最高水平，但會員每月平均收入（ARM）單季度環比提升不到0.5元，會員營收增速維持在15%。為了保持會員收入規模可持續，愛奇藝將繼續引導用戶長期訂閱，給予價格和權益的傾斜，提高會員留存率，強化“買得越早越好、買得越長越好”的理念。愛奇藝高管表示：“在降本增效的同時，公司要穩住內容輸出，更具挑戰。長視頻平臺每季度至少需要推出一個持續兩個月的爆款內容，以支撐會員續訂。用戶轉化成付費會員的底層邏輯是對內容的預期。”
與此同時，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）在追求4億月活目標的過程中，暑期流量和大會員數量均出現下滑。今年三季度總營收58.05億元，同比增長0.19%，業績創年內最低增幅。
短視頻探路付費
隨著互聯網內容形態的演變，新生內容形態如短視頻平臺不愿重復長視頻平臺“以投入換用戶”的傳統老路，從短篇故事到微短劇，自誕生起就直接向用戶收費。UGC（用戶創造內容）平臺一度被視為堅守免費陣地的最后堡壘，如今也開始嘗試培育付費氛圍。在廣告環境不佳、創作者缺乏激勵的背景下，B站和抖音等平臺鼓勵創作者通過精選內容吸引用戶付費打賞。
短視頻作為對整個互聯網內容領域構成最大沖擊的新媒體形式，正在探索除廣告和電商兩大變現渠道之外的直接內容付費模式。“最初以為競爭對手是傳統影視公司，未曾想到竟是快手。”一位長視頻商業化部門人士感慨地說。短劇，即單集1分鐘左右的“豎屏劇”，已在抖音、快手等平臺迅速崛起，僅一年就成為覆蓋全網的新興內容形態。
“現在最火的劇最高可以賣出上億元！”一名社區平臺資深運營工作人員告訴中國城市報記者，長視頻平臺培育起的“追劇需付費”的心智，為短劇付費模式奠定了基礎。一套短劇的平均成本低，每集只需數角錢，更易推動用戶付費。付費短劇通常通過在抖音、快手等平臺投流，吸引用戶跳轉到小程序或APP觀看。這與短篇網文類似，能夠通過用戶付費或激勵性視頻廣告快速回本。據快手數據，2022年全網付費短劇的商品交易總額（GMV）同比增速超過670%，今年GMV預計同比增長160%以上，超過100億元。
掌閱科技業務線負責人易琨指出，網文公司手握大量中腰部IP，短劇為其提供了影視化改編的新途徑。此外，短劇的劇本篇幅短、內容要求低，成為影視行業首批嘗試利用AIGC（人工智能與生成內容）創作劇本的內容品類。
元氣大傷的傳統影視行業，缺乏投資熱錢，開始轉向更輕量級的短劇項目。在浙江橫店等地的劇組中，短劇的數量一度超過長劇。長信傳媒創始人兼CEO郭靖宇表示，監管部門對網絡微短劇持積極態度，支持專業影視團隊參與。公司開發的微短劇嘗試直接面向消費者，采用單劇付費模式，依靠內容吸引力和精彩度讓觀眾決定是否消費。
長視頻平臺也嘗試使用短劇形態拉付費會員，但效果有限。“騰訊視頻試圖通過短劇帶來一部分付費會員，但很快發現這一理念并不成立。‘短帶長’是在抖音上看切條視頻，然后搜索完整版，真正能拉新的還是長劇片段。”一位騰訊視頻運營人士透露，短劇播放周期短，沒有長劇的完整宣發周期，廣告增收效果也不理想。
短劇隨著入場者和內容激增，競爭愈發激烈。易琨介紹說，行業將對內容尺度和質量設定新標準，以減少低質內容的泛濫。一方面，商業模式將逐漸向免費模式傾斜，反卷付費模式；另一方面，內容模式也將從純粹的視頻衍生為結合游戲互動、IP開發、電商和MCN經紀公司等多元化路徑。市場的洗牌將為小公司帶來更大挑戰，雖然市場潛力巨大，但搶奪市場份額的時間窗口正在縮小。
《 中國城市報 》（ 2023年12月18日 第09 版）
