2023年是直播電商行業(yè)回歸理性的一年，無論平臺還是商家都在通過各種方式尋求更長遠的發(fā)展模式，GMV已不是判定直播電商的唯一標準，而隨著電商直播持續(xù)向內(nèi)容化、場景化發(fā)展，擁有鮮明特色和風格的直播間后來居上，成為行業(yè)中的佼佼者。

TVB由2022年開始在內(nèi)地開展直播電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)立“TVB識貨”品牌。今年3月，TVB識貨與淘寶達成合作，以豐富的藝人資源和強大的內(nèi)容策劃、制作能力，將經(jīng)典IP內(nèi)容融入淘寶生態(tài)。“入淘”不到一年，已為消費者帶來很多創(chuàng)新且充滿娛樂性的、充滿TVB特色的直播”電商新體驗，并實現(xiàn)了多個數(shù)據(jù)的高速增長。

TVB識貨成2023年直播陣營新頭部力量

淘寶直播正在加快內(nèi)容化進程。與TVB識貨達成合作之初，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放即表示，“TVB有數(shù)百位簽約藝人，他們既有專業(yè)精神，又有很強的可塑性，還被內(nèi)地觀眾所熟知，我們期待這樣豐富的藝人資源所帶來的無限可能。”

TVB的表現(xiàn)驗證了程道放的預(yù)期。入淘以來，TVB直播在內(nèi)容、形式、帶貨品牌等多方面亮點頻出、創(chuàng)新不斷，成為淘寶直播陣營內(nèi)的新頭部力量，也向合作方和消費者展示了電商直播的多樣性、可能性。

今年5月31日，TVB識貨舉辦以“香港小姐”為主題的帶貨女王之夜直播，謝瑞麟、周生生、六福珠寶、周大福四大香港珠寶品牌齊齊出現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)，這個現(xiàn)象在同一直播間較為罕見。

更讓觀眾耳目一新的是，高海寧、朱晨麗、湯洛雯、何依婷4位港姐空降直播間之余，現(xiàn)場還重現(xiàn)了T臺秀、機智問答等許多港姐環(huán)節(jié)名場面，為觀眾帶來不一樣的購物直播觀看體驗。

8月10日，上汽大通大家MIFA9獨家冠名TVB識貨以《溏心風暴》為主題的“港劇式直播”，劇集主演兼“雙料男主角”陳豪通過沉浸式云看車的方式推介，起到極好的廣告效應(yīng)。

這些別具一格的直播形式吸引了極大關(guān)注，TVB強大的內(nèi)容力也轉(zhuǎn)化為消費者的購買力。“6.18”、“雙十一”大促期間，TVB識貨銷售額破億元，躋身TOP10直播間，也是為數(shù)不多的入淘未滿一年即邁入億元俱樂部的直播間之一。

作為淘寶直播陣營的新頭部力量，今年“6.18”大促中，進場3個多月的TVB識貨與李佳琦的“美腕”、羅永浩的“交個朋友”共同參與了本年度淘寶“6.18”官方宣傳片的拍攝，側(cè)面印證了淘寶官方對TVB識貨直播間的重視與推崇。

而自2022年4月開始在抖音試水直播電商后，TVB已擁有抖音平臺的TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（港式嚴選）、TVB識貨（美味甄選）及淘寶平臺的TVB識貨等賬號。截止目前，TVB識貨全平臺矩陣賬號累計粉絲超320萬，其強大的粉絲基礎(chǔ)或?qū)⒊掷m(xù)轉(zhuǎn)換為長期穩(wěn)定的購買力。

上述賬號面向不同人群和商品品類，如TVB識貨(港式甄選)主推美妝、個護等高客單價商品，其中不乏SK-Ⅱ、阿瑪尼等知名大牌；TVB識貨（美味甄選）則為食品類，TVB識貨（港式嚴選）面向日用品類。這些直播間矩陣打開跨平臺運營的布局，進一步擴大了TVB直播間的覆蓋面、影響力。

內(nèi)容力、特色差異化，是TVB識貨的破圈關(guān)鍵

近期，帶著熟悉的港劇味道，TVB最新職場劇《新聞女王》“霸榜”各大社交平臺，話題頻出、熱搜不斷，劇中同款穿搭也在淘寶熱賣。

12月17日，該劇主創(chuàng)團隊走進TVB識貨淘寶直播間再現(xiàn)劇中經(jīng)典，不僅開播了主創(chuàng)人員的籃球友誼賽，而且Man姐靴子、詩晴針織衫、曉薇托特包等劇中同款穿搭也在直播間一一上架，實現(xiàn)從看劇到購買港劇同款的完整營銷鏈路。

這也是TVB識貨“港劇式直播”在內(nèi)容力轉(zhuǎn)換為消費者購買力上的又一探索。與其他明星直播間有著顯著差異化的是，在TVB識貨直播間的觀眾更依賴于特色內(nèi)容的獲取，正如其直播時的熱搜所言：“#TVB直播一秒代入港劇#”。事實上，如今明星電商直播已經(jīng)屢見不鮮，但同質(zhì)化的內(nèi)容也讓觀眾審美疲勞，此時坐擁眾多影視口碑IP的TVB識貨入淘，不管是場景的打造，還是劇集金句、名場面的再現(xiàn)，都猶如一股清流進入大家的視野。

而今年以來，淘寶直播的虹吸效應(yīng)進一步凸顯，在這一波“入淘潮”中，內(nèi)容化趨勢明顯。作為華語圈知名影視機構(gòu)，TVB的內(nèi)容優(yōu)勢和影響力進一步凸顯。不僅將《沖上云霄》《溏心風暴》《法證先鋒》《珠光寶氣》等經(jīng)典影視IP巧妙地融為直播間主題，TVB識貨還把直播間主題與自家的綜藝、盛典IP深度結(jié)合。

每年的“港姐”選拔、TVB臺慶和TVB頒獎禮等大型活動，都是華語影視娛樂圈的一大盛事。今年，TVB把《2023香港小姐競選》《2023萬千星輝賀臺慶》這兩場盛事都搬進了TVB識貨淘寶直播間，不僅豐富了淘寶直播內(nèi)容生態(tài)，拉開了與其他直播間的差異化，也為消費者提供了更有說服力的娛樂內(nèi)容，無形中提升了消費黏性。

邁入2024年，TVB識貨下一步如何布局？

從三個月晉升至淘寶頭部合作機構(gòu)，到一夜創(chuàng)下GMV破億的記錄，TVB識貨走出了一條難以復(fù)制的內(nèi)容電商直播道路。

這源于TVB深厚的內(nèi)容底蘊，也在于每一場直播主題的精心設(shè)計。通過還原經(jīng)典IP的場景、服化和精心設(shè)計的角色扮演，電商直播成為一場場港劇“回憶殺”。

此外，TVB識貨還借助直播間在TVB電視城的地域優(yōu)勢，利用跨境供應(yīng)鏈資源為消費者提供了各類優(yōu)質(zhì)馳名港貨及跨境商品。如大灣區(qū)觀眾的童年回憶零食華園牛肉粒、珍妮聰明小熊曲奇，TVB官方聯(lián)名的溏心風鮑、“愛回家”豬肉脯、“只粽意你”端午禮盒等。

除了自家的豐富藝人資源，TVB識貨還開始鏈接內(nèi)地藝人，將直播間變?yōu)閮?nèi)地藝人到港的新興“打卡點”。今年6月15日晚，內(nèi)地當紅樂隊組合五條人走進TVB識貨直播間，在與觀眾和主播的互動中爆出了最新的巡演活動安排。這正是TVB拿手的娛樂采訪節(jié)目和電商直播的一次完美融合。

而在組織架構(gòu)上，TVB也在加大對電商業(yè)務(wù)的布局。11月27日，TVB母公司香港電視廣播有限公司（00511.HK，TVB）公告重組電視廣播和電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。按照規(guī)劃，線上電商平臺“士多”與“鄰住買”將合并。合并后用戶和會員全線打通，打造百萬用戶的客戶群，全方位推動閃購模式和電商直播的發(fā)展商機。

傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨頹勢，縱觀2023年，TVB率先探路轉(zhuǎn)型、入局直播電商。在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其積累多年的創(chuàng)造力優(yōu)勢為其轉(zhuǎn)型保駕護航。未來，憑借TVB手上的藝人資源和IP資源， TVB識貨直播間中或?qū)⒁I(lǐng)其他直播間推向新潮流的可能。

揚子晚報/紫牛新聞記者 徐兢

校對 王菲