“瑞幸+茅臺”不“香”了？日前，瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）與貴州茅臺（以下簡稱茅臺）再度牽手，推出新品龍年醬香巧克力，小程序標(biāo)價為38元一杯，優(yōu)惠后實際支付價為18元一杯。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺酒。然而，此次的新品并沒有延續(xù)之前醬香拿鐵創(chuàng)造的“一杯難求”火爆現(xiàn)象——相比之下，同樣添加了茅臺酒產(chǎn)品的醬香巧克力并未出現(xiàn)爆單情況。
在業(yè)內(nèi)看來，此次瑞幸和茅臺再次聯(lián)合推出新品，效果卻大打折扣，是多方面綜合作用下的結(jié)果。知名品牌或IP間的合作，可以擴大雙方的知名度和影響力，實現(xiàn)相互引流。但作為食品、飲品來說，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、配方優(yōu)化、口感提升，為消費者帶來全新的味覺體驗仍是關(guān)鍵。同時，消費者的健康需求或?qū)⒊蔀橄嚓P(guān)品牌新的發(fā)力點。
初次合作創(chuàng)造爆款神話
去年9月，瑞幸與茅臺首次合作初嘗甜頭，聯(lián)名款醬香拿鐵一經(jīng)推出便迅速成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺的焦點。醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。醬香拿鐵上市后，全國多個瑞幸門店出現(xiàn)消費者排長隊甚至產(chǎn)品斷貨的情況。兩周后，瑞幸官方微信稱，其一直在努力解決原料缺貨問題，緊急向貴州茅臺采購新一批53度飛天茅臺酒，并迅速組織供應(yīng)商生產(chǎn)、配送。
火熱態(tài)勢下，醬香拿鐵一度成為品牌聯(lián)名爆款神話，也被視為現(xiàn)象級營銷的里程碑。
時隔4個多月，瑞幸與茅臺再度攜手推出龍年醬香巧克力。茅臺方面在接受媒體采訪時稱，龍年醬香巧克力不是新聯(lián)名產(chǎn)品，而是茅臺與原有合作企業(yè)瑞幸繼續(xù)開發(fā)的瑞幸醬香系列產(chǎn)品，是對原有產(chǎn)品的繼續(xù)沉淀。
盡管茅臺否認了聯(lián)名的說法，但該飲品的確仍是瑞幸和茅臺跨界合作下的產(chǎn)物。
“在茅臺與瑞幸再度推出新品的過程中，很難明確地說出是哪一方借了另一方的勢。茅臺作為中國白酒的代表性品牌，擁有極高的知名度和品牌價值。而瑞幸作為中國新興的咖啡連鎖品牌，近年來在市場上也取得了不俗的成績?！北本┥缈圃貉芯繂T王鵬在接受中國城市報記者采訪時稱，雙方的合作可以說是強強聯(lián)手，互相借助對方的優(yōu)勢來擴大自己的市場影響力和品牌價值。
對此，電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文在接受中國城市報記者采訪時也表示，茅臺和瑞幸的合作是一個互相借勢的過程?！皩τ谌鹦襾碚f，與茅臺聯(lián)名可以提升品牌形象，給人以高端化、品質(zhì)化的印象，從而吸引更多高端消費者；而對于茅臺來說，通過與瑞幸合作，可以擴大其品牌在年輕消費群體中的影響力，從一定程度上增加自身產(chǎn)品銷量?！苯怏阄恼f。
然而，也有一種觀點認為，與名聲大噪的瑞幸相比，茅臺的收益相對有限。一名業(yè)內(nèi)人士覺得，茅臺難以通過瑞幸醬香系列產(chǎn)品培養(yǎng)年輕白酒用戶群。同時，茅臺的品牌價值也可能會隨著不斷聯(lián)名而被稀釋，這與茅臺當(dāng)下的高端定位是相背離的。
再推新品效果打折
去年11月，茅小凌甘醇家族官方微博、微信公眾號上線，囊括了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等非酒跨界聯(lián)名產(chǎn)品。茅小凌甘醇家族也是目前茅臺非酒跨界產(chǎn)品的品牌統(tǒng)稱。而此次的醬香巧克力是茅小凌甘醇家族今年首次推出的新品。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2023年底的茅小凌年度美食市場工作會上提出，2024年要全面構(gòu)建茅小凌美食新生態(tài)。根據(jù)會上消息，茅小凌美食項目2023年共計實現(xiàn)含稅營業(yè)收入4.3億元，茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力項目超額完成年度目標(biāo)；2024年的任務(wù)是近6億元。
然而，與風(fēng)光的醬香拿鐵相比，此次醬香巧克力的市場反應(yīng)頗顯低調(diào)。以上市首日的表現(xiàn)來看，此次新品在瑞幸線下門店未出現(xiàn)大面積爆單、售罄的情況；社交媒體上，該產(chǎn)品的討論度也沒有激起太大水花。
在業(yè)內(nèi)人士看來，出現(xiàn)這樣情況的原因是多方面的。解筱文分析稱，一方面，現(xiàn)如今聯(lián)名的方式過于常見，消費者對于這種營銷方式已經(jīng)逐漸失去新鮮感。另一方面，茅臺和瑞幸的品牌形象差異較大，可能會讓消費者產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺。此外，營銷活動的宣傳不夠到位也可能會影響傳播效果和銷售成果。
浙江大學(xué)城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平在接受中國城市報記者采訪時表示，市場競爭加劇，消費者可選擇的飲品越來越多，所以此次瑞幸與茅臺聯(lián)合推出的新產(chǎn)品吸引力相對降低。
此外，價格也是影響因素之一。與庫迪等競品在去年開啟價格戰(zhàn)后，瑞幸多數(shù)主力產(chǎn)品都加入了優(yōu)惠活動，比如褚橙拿鐵、烤椰拿鐵、馬斯卡彭生酪等熱門聯(lián)名產(chǎn)品目前券后價都可低至9.9元。而此次醬香巧克力不參與9.9元優(yōu)惠活動，券后價每杯18元，比醬香拿鐵低1元錢。同時，備貨更充足也是原因之一。據(jù)透露，品牌在這次產(chǎn)品上市前做了相對充足的準(zhǔn)備，瑞幸店員也都接受了培訓(xùn)——在“打有準(zhǔn)備之仗”的背景下，應(yīng)該不會出現(xiàn)產(chǎn)品剛一上市就售罄的情況。
如何贏得消費者“芳心”
2024農(nóng)歷新年前，餐飲界屢屢掀起合作、聯(lián)名潮。
除了與茅臺合作推出新品外，瑞幸還與著名畫家、北京奧運福娃設(shè)計者韓美林共同推出新年限定飲品；開展買套餐、咖啡券包送代言人易洋千璽限定周邊活動。
此外，中國城市報記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，近期，喜茶聯(lián)手潮流品牌CLOT推出龍年春節(jié)聯(lián)名，茉酸奶與藝術(shù)家朱敬一聯(lián)名推出2024龍年春節(jié)限定“畫龍點金”酸奶奶昔，Tims天好咖啡、肯德基以及必勝客則分別與英國天使梳Tan-gleAngle、BarbieIP、游戲永劫無間進行聯(lián)名。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長率達12.75%，2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。其中，線下餐飲行業(yè)最為高頻，位居前位。
聯(lián)名能否成為引流的制勝法寶，還要根據(jù)具體的聯(lián)名策略和市場反應(yīng)來判斷。王鵬分析，餐飲品類鐘情于聯(lián)名是因為可以通過與其他知名品牌或IP的合作，擴大自己的品牌知名度和影響力，借助聯(lián)名對象的粉絲基礎(chǔ)，吸引更多潛在消費者；同時還能通過聯(lián)名推出新品，滿足消費者對于新鮮感和多樣化的需求?！俺晒Φ穆?lián)名合作確實可以為品牌帶來顯著的引流效果，但并非所有聯(lián)名都能達到預(yù)期目標(biāo)?！蓖貔i說。
艾文智略首席投資官曹轍在接受中國城市報記者采訪時表示：“由于資本的大規(guī)模投入，餐飲品類競爭激烈。為了尋找新噱頭、吸引流量，部分品牌在暫時無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、提升原有產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，自然更青睞在產(chǎn)品品類上尋找突破點，以此吸引顧客和市場關(guān)注度?！?/p>
這也不難看出，頻頻合作、聯(lián)名背后難掩各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的焦慮。那么，餐飲品牌該如何破局，從而真正抓住消費者的味蕾，贏得他們的“芳心”？
解筱文認為，品牌需要通過不斷創(chuàng)新來提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗度，加強與消費者的溝通和互動，與其建立更加緊密的關(guān)系，從而贏得他們的信任。同時，也需要不斷尋找新的營銷方式和手段，不斷進行嘗試和創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。
此外，關(guān)注消費者健康需求或?qū)⒊蔀槠放菩碌陌l(fā)力點。“隨著我國果蔬酒產(chǎn)業(yè)的興起，低度酒的市場份額被逐漸擴大。在此背景下，愛酒人士有了更多的考慮和選擇方向，部分消費者開始轉(zhuǎn)向主打健康、養(yǎng)生牌的低度酒市場?！绷窒绕奖硎?，以茅臺為例，為了迎合市場需求，其開始布局低度酒市場，增加相應(yīng)飲品市場份額，引領(lǐng)年輕人、白領(lǐng)女性消費熱潮及趨勢。對此，他進一步提出，品牌緊跟市場風(fēng)向，尋找具有互補優(yōu)勢的合作伙伴進行跨界合作，推出更迎合相應(yīng)消費人群心理的產(chǎn)品，也是一種思路。
