“知識主播”帶貨截圖

當下，文學圈里最火的人不是余華，也不是莫言，可能是董宇輝。

他是“真金白銀”的火：1月9日，董宇輝“單飛”直播首秀一夜吸金1.5億元；1月23日，董宇輝在4個小時內直播賣出了8.26萬套《人民文學》雜志，成交金額1785萬元；1月28日，董宇輝最新業績曝光，“與輝同行”直播間20天銷售額達8億元……

8億元是什么概念？網友算了一筆賬，普通人不吃不喝要攢7000年，從戰國時期開始打工都來不及。

不止一個人發出疑惑：董宇輝，到底為什么這么火？與其說努力與才華是他成功的關鍵，不如說是文化與時代造就了一個個魅力十足的帶貨的“董宇輝”。

他最喜歡賣的始終是書籍

“大概在1萬年前，新月濕地，就是現在的兩河流域——幼發拉底河和底格里斯河，人類馴化了小麥；亞歐大陸的另一端，中國人馴化了水稻。人類一共有700萬年的歷史，真正重要的只有這1萬年……”

2022年6月9日，董宇輝在一場賣大米的直播中，從歷史的源頭介紹了水稻的發現、栽培和播種，還將大米的組成元素與人類和宇宙星辰聯系起來。這種別具一格的直播帶貨方式，在網絡刷屏，董宇輝的命運齒輪也開始轉動。他滿腹經綸、出口成章，憑借天花板級別的小作文，一躍成為“千萬頂流主播”，也開啟了全新的內容直播帶貨模式。

他旁征博引，滔滔不絕地聊歷史、談人生，也結合商品，真誠地分享他的個人生活與感受。充滿文化味的故事，讓人們罕見地從輕量化、低俗化的直播帶貨視聽狂歡中感受到了知識的溫情。

從一個農家孩子，到新東方名師再到網絡紅人，董宇輝的“火出圈”是偶然，也是必然，他曾表示“這全是書給我的饋贈”。雖然董宇輝是靠賣各種農產品出圈的，但他最喜歡賣的始終是書籍。

讀遲子建的《額爾古納河右岸》，他說：“馴鹿逐苔蘚而棲，月光下薩滿起舞，繁星低垂于夜空，篝火旁人們載歌載舞，飲酒歡暢，直到天亮”“技術走得太快，但人卻走得太慢”……他的推薦，讓這本書在4個月內賣出近百萬冊，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。

路遙的《平凡的世界》，董宇輝讀了6遍，他直言這本書甚至塑造了他的性格。推薦時他說：“命運往往給予你饋贈的同時，也暗藏了它的代價，但是所有令你苦惱的地方，亦都擁有屬于你的獎勵。”

正是憑借如直播界清流一般獨特的個人魅力和直播特色，董宇輝吸引了一群數量龐大的深度用戶。董宇輝個人賬號粉絲女性占比約80%，31歲以上的占七成。用“粉絲”來稱呼董宇輝的支持者們或許不夠準確，她們更被稱作是“丈母娘”。

在“丈母娘”們強有力的鐵桿支持下，“小作文事件”以董宇輝被提拔為新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人收場，董宇輝也開啟了新的職業生涯。

獨具人文氣息的知識型直播

閱讀不僅塑造了董宇輝的性格，還讓“文化”成為其直播間的獨特標簽。

2024年1月23日晚“與輝同行”的一場直播，堪稱他與文學的雙向奔赴。當晚，著名作家梁曉聲、蔡崇達、《人民文學》主編施戰軍做客直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”。

這是《人民文學》雜志的直播首秀，也是直播間首次“全程只賣一份文學雜志”，創造了文學界與傳播界的歷史。這場直播活動累計觀看人數895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。

當晚八點至十二點，《人民文學》2024年全年訂閱在4個小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。這一成績，已經突破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的紀錄。

董宇輝近乎創造了一個文學的奇跡。奇跡背后，離不開平臺的助力和近年來圖書品類直播的飛速發展。在疫情三年沖擊之下，直播模式被徹底催熟，直播帶貨出現了“無所不帶”的趨勢，而董宇輝獨具人文氣息的知識型直播帶著紙質圖書在直播帶貨的激烈競爭中殺出重圍，成了行業中巔峰般的存在。

尤其是圖書品類的直播，近年來進入迅速發展壯大的階段。純文學圖書的加入，很大程度上打破了公眾對直播的刻板印象，也大大拓寬了直播帶貨的可能性，在圖書帶貨成功之后，董宇輝直播間也開始關注文化宣傳、文旅宣傳和海外直播。

可以說圖書直播帶貨的成功，讓董宇輝找到了直播帶貨的新賽道，也很大程度上打破了直播帶貨的邊界。

熱賣折射：文學的“母本”作用

可以看到無論是帶貨紙質圖書實現熱賣，還是董宇輝直播通過文學知識和真誠，征服萬千觀眾，這背后都離不開文學這一關鍵性的力量。董宇輝、楊瀾、馬未都等人直播大熱的現象，折射出的是公眾渴望知識與溫情的文化消費轉變。

一次次文學“破圈”“跨界”的成功實踐，不僅充分發揮了文學“母本”的作用，更是釋放了文學的潛能，大大拓展了文學的發展空間。

這讓更多普通人關注并意識到，無論科技怎樣發展，文學依然是人們精神生活中不可或缺的組成部分，而文學工作者可以感受到，讀者對嚴肅文學的閱讀需求依然存在，關鍵是如何發現讀者并激活讀者的閱讀需求。事實上，文學永遠不缺讀者，缺少的是發現讀者的眼光和吸引讀者的創新手段。

隨著閱讀介質載體的演變，更多元的文學閱讀方式得以激活，“知識主播”“文化帶貨”等新形式也助推了“視頻化閱讀”的浪潮，文化直播間甚至某種程度上成為大眾閱讀的“代餐”。在這樣多樣的媒介載體下，文學破圈有了更多的空間和可能，閱讀介質載體的演變有助于形成“文學＋”生態格局，新媒介能夠為文學傳播敞開新的窗口，以更具網感的姿態、富有感染力的講述，吸引更多人感受文學世界的溫度與深度，豐富人們的精神文化生活。

在這個競爭激烈的時代，生存法則重歸“內容為王”，文學成為助力品牌或平臺的新密碼，為直播帶來全新的賽道與更多的可能。這是一個互相成就互相成全的過程，也是董宇輝們成功的關鍵原因之一。

圖書品類的直播帶貨還有很長的路要走，文學更是如此。董宇輝們的成功也讓我們看到，在讀屏時代，盡管文學的社會影響力和傳播力被一再削弱，但文學始終在那里，不悲不喜。文學不會消失，它有著柔韌頑強的力量，在全新的時代背景下，大眾逐漸疏離的純文學終會以某種形式重新回到我們的身邊。

scroll