“知識主播”帶貨截圖
當(dāng)下，文學(xué)圈里最火的人不是余華，也不是莫言，可能是董宇輝。
他是“真金白銀”的火：1月9日，董宇輝“單飛”直播首秀一夜吸金1.5億元；1月23日，董宇輝在4個小時內(nèi)直播賣出了8.26萬套《人民文學(xué)》雜志，成交金額1785萬元；1月28日，董宇輝最新業(yè)績曝光，“與輝同行”直播間20天銷售額達(dá)8億元……
8億元是什么概念？網(wǎng)友算了一筆賬，普通人不吃不喝要攢7000年，從戰(zhàn)國時期開始打工都來不及。
不止一個人發(fā)出疑惑：董宇輝，到底為什么這么火？與其說努力與才華是他成功的關(guān)鍵，不如說是文化與時代造就了一個個魅力十足的帶貨的“董宇輝”。
他最喜歡賣的始終是書籍
“大概在1萬年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域——幼發(fā)拉底河和底格里斯河，人類馴化了小麥；亞歐大陸的另一端，中國人馴化了水稻。人類一共有700萬年的歷史，真正重要的只有這1萬年……”
2022年6月9日，董宇輝在一場賣大米的直播中，從歷史的源頭介紹了水稻的發(fā)現(xiàn)、栽培和播種，還將大米的組成元素與人類和宇宙星辰聯(lián)系起來。這種別具一格的直播帶貨方式，在網(wǎng)絡(luò)刷屏，董宇輝的命運齒輪也開始轉(zhuǎn)動。他滿腹經(jīng)綸、出口成章，憑借天花板級別的小作文，一躍成為“千萬頂流主播”，也開啟了全新的內(nèi)容直播帶貨模式。
他旁征博引，滔滔不絕地聊歷史、談人生，也結(jié)合商品，真誠地分享他的個人生活與感受。充滿文化味的故事，讓人們罕見地從輕量化、低俗化的直播帶貨視聽狂歡中感受到了知識的溫情。
從一個農(nóng)家孩子，到新東方名師再到網(wǎng)絡(luò)紅人，董宇輝的“火出圈”是偶然，也是必然，他曾表示“這全是書給我的饋贈”。雖然董宇輝是靠賣各種農(nóng)產(chǎn)品出圈的，但他最喜歡賣的始終是書籍。
讀遲子建的《額爾古納河右岸》，他說：“馴鹿逐苔蘚而棲，月光下薩滿起舞，繁星低垂于夜空，篝火旁人們載歌載舞，飲酒歡暢，直到天亮”“技術(shù)走得太快，但人卻走得太慢”……他的推薦，讓這本書在4個月內(nèi)賣出近百萬冊，相當(dāng)于小說2005年首版后17年銷量的總和。
路遙的《平凡的世界》，董宇輝讀了6遍，他直言這本書甚至塑造了他的性格。推薦時他說：“命運往往給予你饋贈的同時，也暗藏了它的代價，但是所有令你苦惱的地方，亦都擁有屬于你的獎勵。”
正是憑借如直播界清流一般獨特的個人魅力和直播特色，董宇輝吸引了一群數(shù)量龐大的深度用戶。董宇輝個人賬號粉絲女性占比約80%，31歲以上的占七成。用“粉絲”來稱呼董宇輝的支持者們或許不夠準(zhǔn)確，她們更被稱作是“丈母娘”。
在“丈母娘”們強有力的鐵桿支持下，“小作文事件”以董宇輝被提拔為新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人收場，董宇輝也開啟了新的職業(yè)生涯。
獨具人文氣息的知識型直播
閱讀不僅塑造了董宇輝的性格，還讓“文化”成為其直播間的獨特標(biāo)簽。
2024年1月23日晚“與輝同行”的一場直播，堪稱他與文學(xué)的雙向奔赴。當(dāng)晚，著名作家梁曉聲、蔡崇達(dá)、《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍做客直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學(xué)之路”。
這是《人民文學(xué)》雜志的直播首秀，也是直播間首次“全程只賣一份文學(xué)雜志”，創(chuàng)造了文學(xué)界與傳播界的歷史。這場直播活動累計觀看人數(shù)895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。
當(dāng)晚八點至十二點，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱在4個小時內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。這一成績，已經(jīng)突破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量最高1000萬的紀(jì)錄。
董宇輝近乎創(chuàng)造了一個文學(xué)的奇跡。奇跡背后，離不開平臺的助力和近年來圖書品類直播的飛速發(fā)展。在疫情三年沖擊之下，直播模式被徹底催熟，直播帶貨出現(xiàn)了“無所不帶”的趨勢，而董宇輝獨具人文氣息的知識型直播帶著紙質(zhì)圖書在直播帶貨的激烈競爭中殺出重圍，成了行業(yè)中巔峰般的存在。
尤其是圖書品類的直播，近年來進(jìn)入迅速發(fā)展壯大的階段。純文學(xué)圖書的加入，很大程度上打破了公眾對直播的刻板印象，也大大拓寬了直播帶貨的可能性，在圖書帶貨成功之后，董宇輝直播間也開始關(guān)注文化宣傳、文旅宣傳和海外直播。
可以說圖書直播帶貨的成功，讓董宇輝找到了直播帶貨的新賽道，也很大程度上打破了直播帶貨的邊界。
熱賣折射：文學(xué)的“母本”作用
可以看到無論是帶貨紙質(zhì)圖書實現(xiàn)熱賣，還是董宇輝直播通過文學(xué)知識和真誠，征服萬千觀眾，這背后都離不開文學(xué)這一關(guān)鍵性的力量。董宇輝、楊瀾、馬未都等人直播大熱的現(xiàn)象，折射出的是公眾渴望知識與溫情的文化消費轉(zhuǎn)變。
一次次文學(xué)“破圈”“跨界”的成功實踐，不僅充分發(fā)揮了文學(xué)“母本”的作用，更是釋放了文學(xué)的潛能，大大拓展了文學(xué)的發(fā)展空間。
這讓更多普通人關(guān)注并意識到，無論科技怎樣發(fā)展，文學(xué)依然是人們精神生活中不可或缺的組成部分，而文學(xué)工作者可以感受到，讀者對嚴(yán)肅文學(xué)的閱讀需求依然存在，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)讀者并激活讀者的閱讀需求。事實上，文學(xué)永遠(yuǎn)不缺讀者，缺少的是發(fā)現(xiàn)讀者的眼光和吸引讀者的創(chuàng)新手段。
隨著閱讀介質(zhì)載體的演變，更多元的文學(xué)閱讀方式得以激活，“知識主播”“文化帶貨”等新形式也助推了“視頻化閱讀”的浪潮，文化直播間甚至某種程度上成為大眾閱讀的“代餐”。在這樣多樣的媒介載體下，文學(xué)破圈有了更多的空間和可能，閱讀介質(zhì)載體的演變有助于形成“文學(xué)＋”生態(tài)格局，新媒介能夠為文學(xué)傳播敞開新的窗口，以更具網(wǎng)感的姿態(tài)、富有感染力的講述，吸引更多人感受文學(xué)世界的溫度與深度，豐富人們的精神文化生活。
在這個競爭激烈的時代，生存法則重歸“內(nèi)容為王”，文學(xué)成為助力品牌或平臺的新密碼，為直播帶來全新的賽道與更多的可能。這是一個互相成就互相成全的過程，也是董宇輝們成功的關(guān)鍵原因之一。
圖書品類的直播帶貨還有很長的路要走，文學(xué)更是如此。董宇輝們的成功也讓我們看到，在讀屏?xí)r代，盡管文學(xué)的社會影響力和傳播力被一再削弱，但文學(xué)始終在那里，不悲不喜。文學(xué)不會消失，它有著柔韌頑強的力量，在全新的時代背景下，大眾逐漸疏離的純文學(xué)終會以某種形式重新回到我們的身邊。
