電商公司工作人員在直播 新華社發

近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。記者獲悉，這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。

“官方”入場做直播，意在何為？業界人士分析認為，直播電商發展到下一個階段，內容或許會成為直播電商行業可持續經營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。淘寶此舉意在吸引更多的內容創作者和主播人才，進一步繁榮淘寶直播生態，布局未來。

短視頻玩家來勢洶洶

在過去幾年中，短視頻平臺的基于龐大的用戶群體和高人均使用市場，以及對用戶積累的數據標簽，精準地為商家提供流量資源，從而讓用戶“上頭”而貢獻了許多非計劃需求的訂單。

羊城晚報記者梳理各方數據發現，2023年抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬；快手方面，快手電商收入從去年一季度開始同比增速超過GMV增速；而視頻號去年的GMV較上年增長300%，此外，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰也在年會中定調“今年我們能夠全力發展的就是視頻號直播電商”。

面對短視頻平臺的來勢洶洶，淘寶方面明顯也感受到了危機。2022年2月，淘寶成立了專門的內容化小組，成員由副總裁級別的各業務負責人組成。整個2022年，淘寶在內容上進行了各種嘗試，包括首頁增加短視頻比重、搜索結果呈現短視頻內容、行業運營與淘寶直播合作引入具有內容能力的達人等。

而在直播帶貨這個近年的“當紅炸子雞”上，淘寶的投入更是不可謂不大。在2022年“雙11”期間，羅永浩宣布入駐淘寶。在這之后，“出抖入淘”成了一波“潮流”，東方甄選、TVB等紛紛效仿，這背后一方面是主播尋求多平臺發展的需要，另一方面也少不了淘寶直播“開門迎客”。此外，球星梅西、米未傳媒以及港星向佐、網紅企業家張蘭、《盜墓筆記》作者南派三叔等也紛紛在淘寶直播中露面，足見其對直播生態的重視。

“官方”入場不為營利

而此次淘寶“官方”入場做MCN，則進一步凸顯了其在直播帶貨領域的決心。天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務有限公司成立于1月10日，注冊資本為1000萬元，北京百納悅動科技有限公司為該公司股東。與此同時，淘寶直播及內容事業部負責人程道放在北京百納悅動科技有限公司任執行董事。

記者了解到，該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，為他們提供賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。

據悉，淘寶成立的這家直播電商公司，目前并不以營利為目的。該公司負責人元戈介紹，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以營利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”元戈表示。

對此，網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，淘寶成立直播公司應該會對行業帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構更好地成長，從而豐富整個直播電商生態。此外，“官方”入場做直播也會倒逼其他MCN機構加大投入，提升服務質量，推動直播電商行業良好發展。

對內容社區博主吸引力強

記者留意到，《2023CMO全域增長實踐白皮書》中的一組數據或許也解釋了淘寶進一步加注的原因。該白皮書提及，品牌全平臺投入在去年“618”前后發生了質變，在那之前投入內容場的配比是45%，在那之后則升到了60%；此外，過去一年，68%的品牌增加在抖音、小紅書、視頻號等內容/種草平臺的投入，而61%的品牌則保持或減少天貓、京東、拼多多等貨架平臺的投入。

值得一提的是，如B站、小紅書這樣的內容社區，目前還沒有將直播電商的路子完全跑通。誠然，上述平臺上活躍著大量的博主，但直播電商的核心，最終還要落在供應鏈上。在2023年“雙11”期間，B站繼2022年與淘寶聯盟、京東聯盟貨品池進行綁定后，去年將重心徹底轉向了電商平臺，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺均密切關聯。而小紅書雖然憑借“買手直播”走出一條差異化路線，但直播電商本質是流量聚集和非計劃性購物，不少博主認為，小紅書的電商供給還不夠多。

B站、小紅書的生態現狀也意味著，這些內容社區內，存在著不少有內容能力，而缺乏電商變現能力的博主。而淘寶“官方”入場推出的全托管直播服務，仿佛就是為這些新手主播“量身定做”的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，全托管服務的優勢在于精細化托管運營服務和靈活合作模式：淘寶可以通過專業的運營團隊為新主播提供全方位的支持，可以幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業的競爭力。淘寶與主播采取保底或分潤的合作模式，可以根據主播的需求和表現來調整合作方式，提供更具吸引力的激勵機制。這種靈活的合作模式有助于吸引更多的有潛力的主播加入淘寶平臺，并激發他們的積極性和創造力。

全托管服務模式面臨挑戰

與此同時，李旻還表示，成立該直播電商公司還面臨著成本問題和人才流動問題。淘寶直播公司對外宣稱不以營利為目的，但是提供全方位的托管服務需要投入大量的人力和資源。此外，直播電商行業競爭激烈，如何吸引和留住優秀的主播也是應當仔細思考的問題。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥則表示，淘天成立該直播電商公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養出更多優質主播來推動平臺發展，其次需要這些優質主播更穩定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。

莊帥還表示，淘寶通過全托管服務模式可以嘗試更快地培養適合平臺發展的主播群體，其優勢劣勢都很明顯。一方面，淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；另一方面，“官方”培養出的主播的穩定性更強，和平臺捆綁得更緊密，“劣勢在于需要平衡好平臺的生態環境，與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關系”。

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