近日，國家衛生健康委、國家中醫藥局、國家疾控局聯合印發《關于進一步加強新時代衛生健康文化建設的意見》（以下簡稱《意見》），提出要積極發展中醫藥博物館事業，推動建設國家中醫藥博物館和中醫藥博物館體系，打造中醫藥文化宣傳教育基地、體驗場館、知識角等傳播平臺，拓展中醫藥文化服務。

“春江水暖鴨先知”，廣州日報全媒體記者了解得知，包括廣藥集團、東阿阿膠等在內的不少龍頭藥企，早已在進行中醫藥文旅方面的布局。在業界觀點看來，未來此領域將大有可為。

政策推動建設中醫藥博物館體系

《意見》稱，要推動中醫藥文化加快從內容供給向產品供給轉化。積極發展中醫藥博物館事業，推動建設國家中醫藥博物館和中醫藥博物館體系，打造中醫藥文化宣傳教育基地、體驗場館、知識角等傳播平臺，拓展中醫藥文化服務。

《意見》表示，要深入研究中醫藥文化的精神內涵和時代價值，普及名醫名家、經典醫籍、傳世名方、道地藥材、非遺項目等中醫藥經典元素；要充分發揮中醫藥典籍的文化載體作用，系統保護、研究和利用中醫藥古籍，建設中醫藥古籍數字圖書館；要加大對傳統醫藥類非物質文化遺產代表性項目等保護傳承和傳播推廣力度；要深入實施中醫藥文化弘揚工程，推動中醫藥文化融入生產生活。

“實際上，此次《意見》的出臺不僅有助于中醫藥博物館事業和中醫藥文旅的發展，今年初印發的《國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》就是我國首個以‘銀發經濟’命名的政策文件，龐大的老年人群恰恰也將是未來文旅康養賽道的重要客群?！庇行袠I觀察人士這樣告訴廣州日報全媒體記者。

廣州藥企積極發展中醫藥博物館事業

據悉，廣州藥企一直在積極發展中醫藥博物館事業，開拓“中醫藥+”的更多可能性。

以廣州神農草堂中醫藥博物館為例，其于2006年建成，是廣藥集團旗下企業白云山和黃自籌資金建成的全國首家融“天然”和“文化”于一體的園林式中醫藥博物館，是全國中醫藥文化宣傳教育基地、全國科普教育基地、國家4A級景區，屬于國家文化出口重點項目，該館展示了中華中醫藥文化、嶺南中醫藥文化、中醫養生文化、大南藥文化、涼茶文化等中醫藥文化，累計接待來自海內外游客近300萬人次。

在近期神農草堂中醫藥博物館舉辦的一場文化之旅中，國際友人被中成藥傳統技藝的精湛和獨特所吸引。在悠揚古琴聲中，他們一邊品嘗白云山和黃節氣茶，一邊感受中醫藥文化的深厚底蘊，這種“沉浸式”體驗讓他們對中醫藥文化有了更深入的了解。

神農草堂相關負責人透露，廣藥集團正在神農草堂的基礎上建設嶺南中醫藥博物館，計劃建成國家一級博物館和國家5A級景區，以不斷提升中醫藥文化的全球知名度與吸引力，不斷加快弘揚中醫藥文化的腳步，在面向世界的舞臺上持續講好中醫藥故事，推動中醫藥現代化產業化國際化發展。

行業龍頭布局文旅康養業務

布局博物館等文旅業務的不僅僅是廣藥集團。今年初，啟迪藥業集團股份公司發布公告，通過了《關于全資子公司投資建設工業旅游景區項目的議案》，擬打造創新型“中醫藥+康養文旅”新業態，打造集中醫藥智能制造工業觀光、中醫藥文化沉浸式互動體驗于一體的特色工業旅游園區。2023年12月，盤龍藥業宣布子公司以自有資金投資1.8億元在陜西省商洛市柞水縣發展“秦嶺盤龍谷康養文旅”，依托盤龍藥業的“中醫藥、膳食、技術資源”及秦嶺的生態文化資源，打造醫療+康養+康復綜合體。

剛剛過去的春節，東阿阿膠城景區累計接待游客20余萬人。東阿阿膠相關負責人日前透露，公司體驗營銷事業部聚焦中醫藥文化傳承創新、中華老字號國潮破圈，升級打造了最新的工業旅游體驗線路。據悉，當地提供的產品和服務包括了各類國貨潮品、驢肉美食、年夜飯等個性化餐飲，力求為游客打造中醫藥美學文化宴，未來東阿阿膠還將積極擴產保供，構建新業態新模式、打造商旅文體健融合消費新場景。

云南白藥則選擇牽手百草村進行旅游文化升級。據悉，以曲煥章故居展陳內容升級改造為切入點，云南白藥深度挖掘百草村中醫藥、民族醫藥文化歷史和特色，梳理提煉百草村醫藥文化淵源，在村內設白藥特色門店，銷售白藥熱銷產品及“以城興邊”特色文創產品，借助云南白藥品牌影響力實現銷售引流，助力當地村民增收。

“對于文旅康養項目，藥企可以考慮依托并盤活自身的中醫藥、膳食、技術資源，然后再結合名醫、名藥、名方以及當地生態文化資源，從而打造出具有區域特色和品牌優勢的醫療、康養、康復綜合體?！庇袠I內人士如此分析稱。

記者觀察休閑養生成大眾“打卡”新追求

實際上，在政策鼓勵下，近年來，全國各地紛紛開始對中醫藥文化名勝古跡、博物館、中藥材種植基地、藥用動植物園、藥膳食療館等特色旅游資源進行深入開發，探索建設中醫藥特色旅游鄉村、度假區、主題文化街、特色酒店等，形成與中藥科技農業、中藥材種植、田園風情生態休閑旅游結合的養生體驗和觀賞基地，由此吸引大量游客。一些知名文旅園區，如湖北蘄春李時珍中醫藥健康旅游示范區、河南南陽張仲景醫圣文化園等，都成為地方政府和企業發力打造的重點項目。

就市場角度而言，新奇之余，大眾觀光“打卡”的時候也會追求精神享受和休閑養生，這也是近年來休閑度假旅游火爆的一大原因。中醫藥文化源遠流長，新的一年，參觀中醫藥博物館、踏上中醫藥文旅康養之旅或會越來越受市場歡迎，尤其可能受到老年人等細分人群的青睞。