節(jié)奏快、戲劇沖突集中，微短劇讓觀眾直呼“上頭”，成功出圈。
從去年10月爆火的《逃出大英博物館》，到點燃今年春節(jié)檔的《我在八零年代當后媽》，讓越來越多的人了解微短劇，并成為近期的“霸屏”主流。
創(chuàng)作周期短、投入成本低、卻能以小博大的微短劇積累了大量觀眾，引來資本關注，同時又因多有內容粗糙、存在誘導消費的嫌疑屢遭其詬病。“狂飆”后的微短劇究竟將迎來怎樣的發(fā)展？
滿足關注需求、營銷到位讓微短劇火速出圈
根據(jù)國家廣電總局的定義，微短劇的全稱是網絡微短劇，指單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集，以此前爆火的《招惹》《授她以柄》為例，常見于長視頻平臺。然而，當下令人“上頭”的微短劇更多泛指豎屏形式的長度2—5分鐘不等的劇集內容，如春節(jié)期間引爆話題的《我在八零年代當后媽》。
各大短視頻平臺上這類微短劇平均時長3分鐘、爽點密集，迎合了短視頻時代觀眾的胃口，成為諸多人的“電子榨菜”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國網絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望突破1000億元。
掌握新媒體時代流量密碼后，微短劇可謂賺得“盆滿缽滿”，它們大多通過廣告投放吸引大量用戶，以“前期免費、后期收費”的方式引導受眾充值觀看。《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》顯示，微短劇用戶付費滲透率已達41%。付費人群中，月均付費50元至100元的人群占33.7%，100元至200元的占25.8%，25歲至44歲的中青年占比較高，男性比女性更容易為追劇付費。
然而，中國城市報記者通過梳理近期爆火的微短劇發(fā)現(xiàn)，這些微短劇的劇情絕大多數(shù)都十分俗套，無外乎商業(yè)霸總與灰姑娘的甜寵之愛、當代絕望主婦的華麗蛻變、古代痛如刀割的深情虐戀等。
為何劇情俗套，甚至狗血的微短劇為何能夠“殺”出一片天？
“即便劇情俗套，但也能夠吸引大量的觀眾，主要是因為它們滿足了觀眾在特定場景下的觀看需求。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受中國城市報記者采訪時分析，一方面，微短劇的時長較短，適合人們在碎片化時間觀看，如坐車、等人等場景；另一方面，微短劇的內容相對輕松、娛樂性強，能夠滿足觀眾在節(jié)日期間的娛樂需求。再加上，微短劇的制作成本相對較低，也使得更多的平臺和創(chuàng)作者有機會參與其中。
除此之外，制作方在營銷方面下足了功夫，精準投放。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇在接受中國城市報記者采訪時候表示：“制作方精準把握目標受眾喜好，利用大數(shù)據(jù)分析調整劇本與營銷策略，也是此類劇集能夠在市場立足的關鍵因素。”同時，洪勇還認為，微短劇通過夸張沖突和情感共鳴快速吸引觀眾注意力，依托社交媒體分享擴散迅速形成了話題效應，無形中又達成一波宣傳。
監(jiān)管滯后、利益驅使導致微短劇亂象叢生
微短劇迎著春風迅速生長的同時，也因其門檻低和成本低導致亂象叢生。
不久前，中國網絡視聽協(xié)會在工作中發(fā)現(xiàn)，網絡微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗，臺詞、畫面、情節(jié)涉及嚴重軟色情等違規(guī)情況。針對該違規(guī)微短劇的播出問題，中國網絡視聽協(xié)會已提示相關播出平臺予以處置。
目前，該劇已全網下線，抖音、快手、微信、B站等平臺對該劇的片段等素材進行了查刪，播出該劇的微信小程序“歐歐劇場”“奇奇劇場”“平平劇場”等小程序也已下架。
除了內容存在“擦邊”現(xiàn)象，微短劇“前期免費、后期收費”的付費模式也令人詬病。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2023年第四季度消費維權輿情熱點》，點名短視頻平臺微短劇誘導付費亂象，稱在社交平臺上有網民曬出的賬單顯示，父母的微短劇訂單少則數(shù)千元，多的甚至達到數(shù)萬元，不少訂單均為自動扣款。
有報道稱，中老年人在收到“解鎖一集只需0.9元”等廣告宣傳誘導后，很難注意到“默認下一集自動解鎖”等選項，常在不知情的情況下購買全部劇集。即便子女發(fā)現(xiàn)，也會面臨申訴繁瑣、維權難困境。有的出品方更是干脆下架視頻，受害者投訴無門。盡管每集付費只有1元上下，但對于動輒幾十集甚至上百集的微短劇來說，全劇看完的花銷并不比到電影院看電影少。
在中國互聯(lián)網協(xié)會法工委副秘書長胡鋼看來，價格法和消費者權益保護法都明確規(guī)定，相關收費首先要明碼標價，不能使消費者產生誤認，或者是故意誤導消費者，而當下的微短劇很多時候相關經營者在明碼標價方面并沒有做到足夠清晰明確。“另外，微短劇還涉及收費合理性問題，對于微短劇來說，它在價格法里面屬于市場調節(jié)價，價格必須是公平合理的，否則就違反了民法典的誠實信用的基本準則。”胡鋼說。
“部分微短劇在追求點擊量和關注度時，忽視了內容質量和社會責任。同時，短視頻平臺上的微短劇誘導付費亂象也是一個問題，這可能導致消費者權益受損。”天使投資人郭濤在接受中國城市報記者采訪時表示，微短劇亂象頻出，一方面源于行業(yè)監(jiān)管相對滯后，另一方面也與部分內容生產者的急功近利心態(tài)有關。
告別野蠻生長微短劇或迎精耕細作
微短劇市場廣闊，呈藍海趨勢。微短劇研究平臺Da-taEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年微短劇的市場規(guī)模將從2023年的373.9億元突飛猛進至500億元，并作出了同艾媒咨詢相近的預測，預計微短劇市場規(guī)模2027年將超1000億元。
“隨著技術的進步和用戶習慣的變遷，微短劇有望繼續(xù)保持其受眾基礎，并進一步發(fā)展成為更加成熟和完善的內容形態(tài)。”郭濤認為，未來，觀眾可能會看到更多高質量、有深度的微短劇。這些作品不僅能滿足觀眾的娛樂需求，還能傳遞有價值的信息和觀點。
去年現(xiàn)象級爆款微短劇《逃出大英博物館》就刷新了人們的固有認知，其以擬人化的方式講述國寶回家的故事，將國風玄幻與現(xiàn)實題材相融合，引發(fā)全網的追劇和討論熱潮。這種高質量、正能量作品的出現(xiàn)，也讓很多從業(yè)者和觀眾對微短劇精品化有了更多期待。
因此，也有不少業(yè)內人士預判，告別野蠻生長后，管理規(guī)范化和內容精耕細作是微短劇發(fā)展的必然趨勢。洪勇表示，隨著技術進步與用戶需求不斷升級，微短劇有望朝著精品化、類型細分化、商業(yè)化模式多元化方向發(fā)展。尤其是IP聯(lián)動、跨界合作、互動劇等形式的創(chuàng)新探索，將豐富微短劇的表現(xiàn)形式和盈利模式。
如何采取積極措施，充分激活市場優(yōu)勢，推動其良性發(fā)展，成為當前微短劇行業(yè)亟需解決的痛點。
柏文喜建議，平臺應該加強對微短劇內容的審核和管理，確保內容符合法律法規(guī)和道德規(guī)范。其次，相關部門應該加強對微短劇市場的監(jiān)管，制定相應的標準和規(guī)范，引導創(chuàng)作者制作出更多高質量、健康的微短劇。此外，觀眾也應該提高自身的鑒別能力和審美水平，選擇觀看符合自己價值觀和審美趣味的微短劇。
實際上，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，從2022年開始，廣電總局就持續(xù)開展網絡微短劇治理工作，組織開展了為期三個月的小程序類網絡微短劇專項整治工作；2023年11月，廣電總局宣布將多措并舉持續(xù)開展網絡微短劇治理工作，其中重點包括加快制定《網絡微短劇創(chuàng)作生產與內容審核細則》，研究推動網絡微短劇APP和小程序納入日常機構管理等。
不難看出，一部手機就能拍攝一部爆款短劇的時代已成為過去，制作精良、內容質量高的微短劇或將成為下一個流量風口。
《 中國城市報 》（ 2024年04月08日 第05 版）
