為什么年輕人在京東買數碼家電，在淘寶天貓上買日用百貨，在唯品會挑選衣服和鞋？

從電商平臺本季財報的透視中，或許可以還原“分散消費”的邏輯根源。

財報透視：電商平臺術業專攻

5月中下旬，各個主要電商平臺相繼發布了第一季度財報，從整體來看，GMV增長、消費回暖成為電商財報最重要的信號。

2024年第一季度，淘寶天貓營收增長4%，GMV、訂單數均取得同比兩位數增長，超過市場預期，同時，一季度，淘寶天貓Q1的日用百貨猛增了9.7%，而在美妝個護箱包大幅增長了14%。

京東則同樣交出一份亮眼財報，數據顯示，京東集團收入達到2600億元人民幣，同比增長7.0%，其中京東零售一季度收入2268.35億元，同比增長6.8%。分品類來看，其電子產品、家用電器仍然是最核心的品類，其商品的收入為1232.12億元，占京東集團整體收入的47%以上。

主攻品牌特賣的唯品會財報顯示，整體GMV增長8%，服飾穿戴作為核心品類，GMV增速超過兩位數。此外，據唯品會披露的銷量數據顯示，其第一季度，童裝童鞋銷量同比增長超15%。而1-3月，社零中的服飾品消費增速僅為2.5%。

電商平臺術業專攻趨勢明顯

更深層次，綜合各家電商平臺財報來看，消費者正在“隱秘分流”，電商平臺“術業專攻”的趨勢開始凸顯，網絡上流傳一句順口溜：生活百貨天貓、家電數碼京東、新奇玩意抖音、衣服鞋子唯品會、水果蔬菜拼多多。也成為消費者“分散消費”的真實寫照。

但財報沒有回答的是，分散消費是怎么形成的？為什么在綜合型的電商平臺上，消費者卻更偏愛某一兩種核心品類？

消費邏輯：年輕人為什么分散消費？

“分散消費”出現的根源，是這一屆消費者變了。

品質、性價比、體驗感成為購物時最重要的考慮因素，年輕人開始選擇在品類上更專業的平臺消費。

專業首先體現在價格上，最近兩年，電商平臺紛紛圍繞自己的核心類目來強化低價，據媒體報道，在一場促銷活動中，京東與國內一線家電品牌定制485升大容量超薄平嵌冰箱，最低到手價5399元。而市場上400升以上嵌入式冰箱，價位8000元以上，國際品牌，價格甚至上萬。同樣的劇情也發生在唯品會衣服鞋子中，唯品會狂秒活動上線的一款國際大牌厚底女鞋，最低的超V特賣價可到784元，而專柜價格則在1599元左右。

價格優勢決定了性價比，而電商平臺根據優勢品類搭建的服務體系，則保障了用戶體驗。

賣家電的平臺與賣衣服的平臺提供服務的邏輯并不一樣，買大件家電，消費者關注重點是上門與安裝，京東建立自營物流，本質上也是為了解決大件配送最后一公里的難題。而在網上購買衣服鞋子，難點則在尺碼與款式需要調換，消費者需要把試衣間搬到家里，唯品會與順豐聯合推出上門退換貨、面對面換貨，其目的是消除消費者買衣服快速退換的煩惱。

供應鏈能力是電商分流的根源（圖源京東物流公眾號）

性價比與用戶體驗的優勢，是電商平臺“術業專攻”的結果。也是電商平臺各自供應鏈能力的集中體現，業內人士介紹，“對電商而言，每個行業對于供應鏈的要求不同，圍繞核心類目構筑供應鏈，是電商取得獨特優勢的關鍵。”

未來趨向：向核心品類聚焦

“分散消費”的趨勢下，向核心品類聚焦，已是電商平臺的共同選擇。

這在今年首個重量級大促618中展現的極為明顯，天貓618首日，生活百貨率先爆發，白酒品類增長147%。此外，美妝4小時11個品牌成交破億，118個單品成交破干萬。

京東618還未啟動，但針對家電數碼的布局早已開始，5月27日，京東正式宣布其在家電家居品類的“大單機”戰略，計劃將在2024年完成300億家電家居大單采購，預估年銷售量超過2000萬件，同時還將助力超過100個品牌降低生產成本、共同孵化爆款單品。

唯品會618年中特賣節開幕以來，服飾增長強勁，女裝、童裝、運動戶外等核心品類同比增長超25%，鞋子銷量同比增長超過30%。

618期間，分散消費趨勢更為明顯

做自己最擅長的事情——這顯然已經成為了電商平臺當前的信條，事實上，財報發布之后，電商平臺也無一例外地強調，需要強化核心業務。在當前的消費環境下，這或許是電商與消費者的雙贏：電商憑借供應鏈低價得以越過消費周期，消費者則可以真正享受到“品質低價”的生活。