隨著巴黎奧運會開幕日期的臨近，“奧運經濟”持續升溫，位于山東省樂陵市經濟開發區的多家體育用品企業出口也火爆起來。泰山體育產業集團為2024巴黎奧運會的摔跤、柔道、自行車、鐵人三項、拳擊、跆拳道、體操等正賽和資格賽，提供十幾項安全可靠并充滿科技智慧的體育器材。圖為泰山體育產業集團生產車間內，工人在展示出戰巴黎奧運會的定制自行車。

中新社發 賈 鵬攝

今年夏天，世界體壇的目光聚焦歐洲。眼下，四年一度的歐洲足球錦標賽（以下簡稱“歐洲杯”）正如火如荼地進行。當地時間7月26日，備受矚目的巴黎奧運會開幕式即將舉行。

接踵而至的國際體育賽事注定讓這個夏日熱鬧非凡。而在賽場之外，中國企業正成為體育營銷的主力軍，乘著“體育大年”的東風，借助海量的曝光機會，向全球傳播中國的品牌形象。

賽事相關產品出口大幅增長

隨著巴黎奧運會開幕日期的臨近，“奧運經濟”持續升溫。國內多地海關數據顯示，在賽事經濟的助推下，中國體育用品和賽事周邊產品出口大幅增長。

在有著全球小商品貿易“風向標”之稱的浙江義烏，今年以來與奧運相關的產品出口旺盛，三段式喇叭、泡沫棒和手搖鈴等球賽周邊熱銷歐洲。義烏當地許多文體設備生產商家的產品供不應求，銷量激增。據義烏海關統計，今年前2個月，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品出口增長70.5%。

廣東省情況類似，成千上萬件文體設備、運動器械及鞋服產品等從企業流水線遠跨重洋，為奧運體育賽事帶去“中國制造”的氣息。此外，巴黎奧組委透露，本屆奧運會的吉祥物名為“弗里吉”，其80%的吉祥物玩偶外包給了中國廠商制造。

隨著產品持續走向國際市場，中國企業借力“奧運經濟”塑造品牌的國際形象。比如，廣州雙魚體育成為2024年巴黎奧運會官方獨家指定乒乓球賽用品供應商。

作為中國國家隊官方指定用車，在奧運會賽場上，運動員騎著我國自主運動自行車品牌“瑞豹”戰車打破了多項世界紀錄。巴黎奧運會期間，瑞豹T24場地車的空氣動力學設計較前代產品提升了5%，進一步打破了國外品牌在高端運動自行車制造領域的壟斷地位。

國產品牌向全球“掘金”的過程，也讓上游供應商看到了機遇。廣東清遠廣碩鞋業有限公司（以下簡稱“廣碩鞋業”）的生產車間，企業19條生產線全力運轉，為即將舉行的巴黎奧運會加班加點生產不同類型的運動鞋。據了解，廣碩鞋業是耐克品牌的代工廠，今年該公司的奧運訂單中，已出口成品運動鞋超過8.5萬雙，貨值超過1500萬元。廣碩鞋業報關部經理廖志剛表示，盡管公司屬于勞動密集型企業，但近年來不斷提高生產線的自動化水平和研發投入，已經能夠完全按照國際品牌的要求生產高質量產品。

“以前，很多工廠都是為知名品牌做代工，并沒有自己的品牌；如今，很多中國企業正思考如何進一步擴大自有品牌的影響力。”多家文體用品制造企業在接受中國城市報記者采訪時表示，在歐洲杯、巴黎奧運會同時舉辦的“體育大年”，他們對海外訂單的預期相當樂觀，欲借此契機深拓市場。

奧運產品“爆單”背后，是中國完備的制造業產業體系和高效的供應鏈加持。小到鑰匙扣紀念品、乒乓球，大到球桌、田徑跑道，處處可見“中國制造”的身影。如今，中國品牌已實現從寂寂無聞，到彎道超車、打破國際壟斷的跨越，走進了奧運現場的“主賽道”。

中國品牌借賽事廣告向全球展示科技與實力

激戰正酣的歐洲杯，場邊廣告位置幾乎被中國品牌“包圓”。

其中，一項名為DBR（Dy‐namicBannerReplace‐ment）的虛擬廣告技術引發市場關注——實時轉播畫面和慢動作回放畫面中的廣告不一致。據了解，這項由英國體育廣告公司Supponnor開發的定制轉播技術，可以將轉播畫面中LED廣告牌的內容進行替換，呈現給不同地區的觀眾。

體育轉播專家張博介紹，DBR技術通過預先采集場地的邊線、球門方位數據，再借助三維重建技術的圖像分割，實現廣告與實時畫面的無縫結合，如同AR（增強現實技術）一般。最終呈現的效果是，中國觀眾看到的賽事中有很多中國元素的廣告，讓人產生了體育賽事被中國品牌廣告“霸屏”的感覺。

本屆歐洲杯技術亮點頻出。據報道，歐洲杯官方用球采用了“微芯片足球”，實時傳輸足球擊中球員的部位和時間信息，從而更加精準判斷是否存在手球和越位。VAR（視頻助理裁判）技術也將迎來全方面升級。此前球賽中爭議較大的手球和越位等行為或將不再難判。

對此，歐洲足球協會聯盟（以下簡稱“歐足聯”）歷史上首次開放VAR顯示獨家權益。海信不但是歐洲杯官方贊助商，今年還是VAR顯示官方合作伙伴，在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持。在業內人士看來，從品牌廣告到技術合作，海信已經進入了全球化新階段，中國顯示技術在最嚴苛的場景中得到檢驗和認可。

作為圍繞賽事的基礎服務，體育轉播的目的是讓不能親臨現場的觀眾獲得沉浸式體驗，而虛擬廣告技術讓不同地區的觀眾得以看到差異化的內容。既然球場上的廣告可以“虛擬定制”，會不會存在中國品牌廣告專供中國觀眾的情況？據記者了解，贊助本屆歐洲杯的中國品牌均為全球贊助商，其廣告也面向全球傳播。

歐足聯官網顯示，本屆歐洲杯賽事最高級別官方贊助商名單擴容到了13家，中國企業除了海信、支付寶、vivo外，比亞迪和阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）成為新的入局者，代表了中國顯示科技、支付科技、智能手機、新能源汽車和跨境電商等近年來熱門產業的強勢出海。

分析人士認為，本屆歐洲杯企業參與陣容的演變側面印證了中國產業的升級變遷。從消費娛樂電子到科技企業全球化，中國企業更多更具科技含量的服務與產品正逐步亮相全球。在新一輪全球產業競爭中，中國企業正面對著出海“掘金”的新機遇。

借力體育大年加速出海

中國企業在頂級體育賽事中聲量放大的背后，都有著同一個目標——全球化。

在政策支持和出入境旅游復蘇的利好下，支付機構積極布局海外市場。支付寶在2018年與歐足聯簽訂為期8年的全球合作伙伴關系，涵蓋2020和2024兩屆歐洲杯。除了Alipay+，螞蟻集團還把在歐洲杯賽場旁LED上品牌露出的權益，給了旗下World‐First（萬里匯）全球電商跨境收款平臺和Antom（安通環球）全球收單業務。

阿里跨境電商業務正借力足球營銷。以速賣通為例，速賣通“牽手”歐洲杯的同時，相關業務也在深入歐洲市場。今年3月，速賣通與菜鳥聯合推出的“全球5日達”國際快遞服務，新增的5個服務國家包括德國、法國和葡萄牙等歐洲國家。

“跨境電商四小龍”（SHEIN、拼多多旗下的Temu、字節旗下的TikTokShop和速賣通）中，除了SHEIN，其他三家都在大力進行體育營銷。在此之前，Temu就通過贊助“美國春晚”超級碗（美國職業橄欖球大聯盟）打了個樣。

作為新能源汽車品牌出海先鋒，比亞迪在今年1月宣布成為2024歐洲杯官方合作伙伴。這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌和中國汽車品牌。歐洲杯期間，比亞迪新能源汽車作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務。

據了解，比亞迪自2022年9月開始積極布局歐洲市場，攜手各地合作伙伴迅速將旗下多款新能源車型推向約20個歐洲國家，累計開店超260家。2023年12月22日，比亞迪宣布在匈牙利賽格德市建設一個新能源汽車整車生產基地，成為首個在歐盟地區建設乘用車工廠的中國汽車企業。

海信自2016年起已連續3屆成為歐洲杯贊助商，也是第一家贊助歐洲杯的中國企業。vivo則是第二次出手，此次還特別推出vivoX100系列手機作為歐洲杯官方手機。

值得一提的是，雖然TikTok今年未繼續贊助歐洲杯，但該平臺選擇了新的合作方向，于今年3月宣布成為德國男足國家隊的官方娛樂合作伙伴。

與此同時，奧運會的高滲透率、高曝光度不斷吸引著全球企業加入贊助行列?？紤]到奧運觀眾偏好關注本國運動員參與的比賽，中國企業也更多地選擇贊助本國體育代表團或各個運動項目的國家隊。在國際奧委會的頂級贊助成員名單中，阿里巴巴和蒙牛代表中國，顯示了中國企業與中國品牌在全球體育賽事中的重要影響力和參與度。

一位體育商業化負責人在接受中國城市報記者采訪時指出，體育營銷并非小眾的圈層營銷，中國企業也并不是最近這幾年才出現在頂級體育賽事活動中的。但是，從贊助商的級別、投入的力度、賽事融合的深度以及與公司業務的結合等多方面來看，近年來中國企業贊助全球頂級體育賽事越來越游刃有余。

《 中國城市報 》（ 2024年07月08日  第04 版）