國民閱讀調查報告出爐：2023年人均紙質書閱讀量4.75本。

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電子書閱讀器kindle oasis 2。

受訪者供圖

近日，Kindle中國電子書店停止下載服務話題沖上熱搜，引發全網熱議。目前，Kindle中國電子書店已停止云端下載服務，未下載的電子書也無法下載和閱讀，用戶無法從應用商店下載KindleAPP，而Kindle客戶服務也已停止支持。這標志著Kindle在中國歷經11年的運營正式告終。

曾掀起電子書閱讀熱潮的Kindle為何會退出中國市場？Kindle退出中國，為國產電子書閱讀器創造了怎樣的機會？國產電子書企業又該如何才能抓住消費者的心，避免步Kindle后塵。

Kindle掀起電子閱讀熱

早在一年前，Kindle的離場就吹響了前奏。去年5月31日，“亞馬遜Kindle服務號”官方微信號就曾發文，稱亞馬遜于2023年6月30日起在中國停止Kindle電子書店的運營，此后用戶無法再購買新的電子書。對于已經購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續閱讀。

但等到Kindle真正謝幕時，還是引來不少用戶感嘆。“我從Kindle3開始，一直買到Kindleoasis2。剛開始，kindle還沒進入中國市場，只能買國外版，價格不菲。”Kindle鐵粉小草（化名）告訴中國城市報記者，2010年至今，她已購物了五六個不同型號的Kindle。Kindle已成為她日常生活的一部分，輕便、護眼，對于喜歡看書的人來說，連續包年的話，一年98元的價格是劃算的。

回顧Kindle過去的發展路程。2007年，以電子商務起家的亞馬遜推出了電子閱讀器Kindle，這也被認為是亞馬遜最成功的硬件產品之一。彼時，大屏智能手機尚未普及，Kindle因其獨特的墨水電子大屏一躍成為熱門電子產品。用戶可以通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。

2013年6月，Kindle正式進入中國，其電子墨水屏不僅還原了紙質書籍的閱讀體驗，更重要的功能是不發光、不自耗電，護眼的同時還能實現長續航，為喜歡看書的人帶來了全新的閱讀體驗，由此迅速吸引了大批消費者，在國內掀起了電子書閱讀熱潮并一度成為電子書的代名詞。據亞馬遜中國公開數據，2013年—2018年，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺，中國市場成長為亞馬遜Kindle設備的全球第一大市場。

2019年3月，亞馬遜又發布了Kindle閱讀器青春版。此后不久，淘寶橫幅廣告就出現了Kindle官方廣告——一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，配以文案“蓋Kindle，面更香”。“泡面蓋”的梗看似自嘲，卻也折射出Kindle在中國市場的處境。

是什么加速了Kindle從中國離場

第21次全國國民閱讀調查報告顯示，2023年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，較2022年的81.8%提升了0.1個百分點。圖書閱讀率為59.8%，與2022年的59.8%持平。數字化閱讀方式（即電腦端網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、iPad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年的80.1%增長了0.2個百分點。單從電子書來看，2023年我國成年國民人均電子書閱讀量為3.40本，高于2022年的3.33本。有12.3%的人年均閱讀10本及以上紙質圖書，年均閱讀10本及以上電子書的則為9.9%。

從數據上看，我國電子書閱讀率是上升的，但為何昔日電子書閱讀器明星Kindle無奈退出了中國市場？

“隨著硬件發展和閱讀習慣變化，Kindle使用率越來越低。”首都經貿大學工商管理學院研究員肖旭在接受中國城市報記者采訪時分析，國內消費者普遍還沒有培養成閱讀嚴肅書籍的習慣，除不占空間外，電子書并沒有太大優勢，該業務對亞馬遜來說，可能很難實現較高盈利。

智帆海岸機構首席顧問梁振鵬在接受中國城市報記者采訪時指出，Kindle在運營過程中過于依賴硬件設備，而忽視了內容的建設。他認為，在中國市場，電子書的內容資源非常重要，Kindle在這方面相對較弱。再加上，Kindle在價格、售后服務等方面也沒有很好地滿足中國消費者的需求。

也有網友在小紅書發文吐槽，稱Kindle退出中國市場之前，有些電子書的價格基本和紙質書持平，并且其他系統不兼容，而國內很多電子書都兼容微信讀書等，她還戲言：“那還不如買紙質書。”

此外，近年來，包括科大訊飛、漢王科技、掌閱科技等電子閱讀器的出現也給Kindle帶來了一定沖擊。“在功能上，部分高端電子書產品已不單單是一個電子閱讀器，還呈現出智能化發展趨勢，應用場景不斷擴大，這些顯然比功能單一的Kindle更吸引人。”肖旭說。

細看Kindle獲取電子書的主要途徑，是從亞馬遜商店購買或者通過郵件、數據線等方式外部導入，但文件須適配Kindle特有的文件格式。相比之下，國產閱讀器在獲取電子書上則簡易很多，不少國產閱讀器與閱讀APP展開了深度合作。

國內市場競爭加劇

盡管kindle已然退出中國市場，但國內電子書閱讀熱潮仍在持續。

《2023年度中國數字閱讀報告》顯示，2023年我國數字閱讀用戶規模5.70億，同比增長7.53%，數字閱讀用戶規模占網民規模的比例，首次超過50%。另據洛圖科技在今年6月中旬發布的2024年1月到4月電子紙平板的監測數據，國內消費者對于電子紙平板需求進一步細分，除閱讀器外，學習本和兼顧書寫體驗的辦公本的市占比重正在提高。2024年1月—4月，電子紙閱讀器的線上銷量16.1萬臺，同比增長37.6%。

“Kindle退出中國市場后，國產電子書閱讀器可能會迎來新的發展機遇，但競爭也會愈加激烈。”梁振鵬坦言，一方面，可能會刺激國內電子書閱讀器市場的競爭，推動相關產業的發展和創新；另一方面，國產電子書閱讀器企業可能會借此機會加強內容建設，提供更多符合中國消費者需求的內容和服務。另外，這也可能會促進國內出版機構與電子書閱讀器廠商的合作，共同推動電子書市場的發展。

洛圖科技數據顯示，科大訊飛、掌閱、文石三大品牌2023年穩居國內線上銷量前三，銷量均超過了10萬臺，同比增幅分別為55.5%、15.5%、19.1%。除上述傳統電子書閱讀器外，微信讀書、京東讀書、中文在線等平臺也提供在線閱讀服務，手機等移動設備端同樣也是電子書的主陣地。

百道網創始人、出版行業資深人士程三國曾提出電子書發展的三個階段和形態：電子書1.0是傳統紙質圖書的數字化，電子書2.0是指在網絡發行的原生電子書，電子書3.0是包括互動與游戲在內的增強型電子書。從電子書目前的發展來看，仍沒脫離1.0階段。

談及國產電子書閱讀器企業如何避免步Kindle后塵，全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受中國城市報記者采訪時建議，應不斷優化電子閱讀器的硬件性能和軟件功能，提升用戶體驗，打造便捷、舒適的閱讀環境，比如改進電子墨水屏技術，增強設備的續航能力和顯示效果等，并深入了解本地市場需求，提供更具本地化特色的產品和服務，增強用戶的歸屬感和認同感。同時，制定合理的價格策略，吸引更多消費者，提供多種支付和訂閱模式，增加用戶粘性。

其實，國產電子閱讀器一直很在意功能本土化，據悉，文石很早就轉向安卓的開放系統，允許接入微信讀書、京東讀書、番茄小說等第三方APP，并開始探索將墨水屏技術應用于更多場景，打造集閱讀、寫作、辦公于一體的生產力工具。而京東JDRead閱讀器，不僅能夠在手機、閱讀器、PC等多端進行內容傳輸，還能實現與MEEBOOK、Bigme等眾多品牌閱讀器的跨品牌同步。

不可否認，Kindle退出中國市場也為國產電子書閱讀器留下了無限遐想空間，未來誰才是最大贏家？仍需市場給出答案。

《 中國城市報 》（ 2024年07月08日  第05 版）