進(jìn)入三伏天，網(wǎng)上各路養(yǎng)生帖子鋪天蓋地，便利店里則陳列了各式中式養(yǎng)生水，養(yǎng)生似乎成為越來越多年輕人身上貼著的標(biāo)簽。

為何越來越多的年輕人開始偏愛中式養(yǎng)生水？所謂的中式養(yǎng)生水是“智商稅”嗎？飲品企業(yè)如何在中式養(yǎng)生水這個(gè)新晉細(xì)分賽道脫穎而出？

多重因素讓年輕人鐘愛養(yǎng)生

中式養(yǎng)生水作為融合傳統(tǒng)中醫(yī)藥食同源理念與現(xiàn)代科技的健康飲品，憑借獨(dú)特的養(yǎng)生功效和口感，正逐漸成為飲品市場(chǎng)的新寵，并憑借零添加、無糖、健康等特色，迅速受到年輕人熱捧。

中國(guó)城市報(bào)記者在北京街頭的便利店看到，貨架和冷柜里琳瑯滿目地?cái)[放了各式中式養(yǎng)生水，品類主要集中在薏米水、桂圓水、紅棗枸杞水、人參水等；打開盒馬、小象超市等APP，輸入“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞，玉米須玄米茶、茅根竹蔗水、清爽綠豆水等映入眼簾……因規(guī)格不同，價(jià)格集中在4.9元—10幾元不等，有時(shí)便利店還會(huì)有兩件促銷活動(dòng)。

“網(wǎng)上說三伏天是排除體內(nèi)濕氣的最佳時(shí)機(jī)，所以我買了薏仁水試試。”小柯告訴中國(guó)城市報(bào)記者，便利店出售的瓶裝養(yǎng)生水對(duì)打工人來說簡(jiǎn)直是福音，免去了自己采買材料、熬制的過程，喝起來簡(jiǎn)單方便。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，同比增長(zhǎng)超過350%。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的復(fù)合增速將超過88%，市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年突破百億元大關(guān)。迅猛增速不僅凸顯了消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的需求日益增強(qiáng)，也彰顯了中式養(yǎng)生文化在現(xiàn)代社會(huì)中的復(fù)興與創(chuàng)新。

年輕人鐘愛中式養(yǎng)生水受到了社交媒體與品牌營(yíng)銷的影響。北京社科院研究員王鵬在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，一方面，社交媒體上關(guān)于養(yǎng)生的討論聲量顯著增加，年輕人更容易受到這些信息的影響，從而加入到養(yǎng)生的行列中來，中式養(yǎng)生水因其獨(dú)特的健康理念和口感，已逐漸成為年輕人分享和討論的話題之一；另一方面，飲品品牌通過推出符合年輕人口味和健康需求的中式養(yǎng)生水，結(jié)合有效的營(yíng)銷策略，吸引了大量年輕消費(fèi)者，并且這些品牌還通過多元化的社交互動(dòng)，增強(qiáng)了與年輕消費(fèi)者的連接。

健康化、營(yíng)養(yǎng)化是年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有65.5%的消費(fèi)者因減肥祛濕、補(bǔ)血等功效購(gòu)買中式養(yǎng)生水，其中無糖健康和配料（表）干凈也是消費(fèi)者購(gòu)買中式養(yǎng)生水的主要原因，占比分別達(dá)到58.4%和37.8%。

記者翻看了好望水薏米水，元?dú)庾栽谒募t豆薏米水、清爽綠豆水的營(yíng)養(yǎng)成分表，基本上能量、蛋白質(zhì)、脂肪、糖均為0，碳水化合物在0—1%。

也有不少堅(jiān)決不購(gòu)買的消費(fèi)者持懷疑態(tài)度，認(rèn)為購(gòu)買中式養(yǎng)生水存在繳“智商稅”的可能性。

“中式養(yǎng)生水種類繁多，每一種都有其獨(dú)特的成分和功效，旨在調(diào)理身體、增強(qiáng)體質(zhì)。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)表示，從上述角度來看，中式養(yǎng)生水并非智商稅，而是基于中醫(yī)養(yǎng)生理論和現(xiàn)代健康需求相結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品。

不過，袁帥也指出，市場(chǎng)上的中式養(yǎng)生水品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者在選擇時(shí)應(yīng)理性判斷，關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)成分、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和功效說明，避免被夸大宣傳所誤導(dǎo)。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱認(rèn)為，中式養(yǎng)生水相對(duì)而言比含糖飲料好，比喝白水有味，沒啥壞處。但要說養(yǎng)生，還是心理作用比較多一些。

也有中醫(yī)研究者認(rèn)為，中式養(yǎng)生水被消費(fèi)者青睞，或許得益于其成分兼具養(yǎng)生功效。受消費(fèi)心理的影響，養(yǎng)生水給人值得信賴的心理暗示，并且提出藥食同源的概念，對(duì)于輕養(yǎng)生人群較友好。再加上，健康中國(guó)等政策紅利的催化，以及快節(jié)奏的生活習(xí)慣下消費(fèi)者難以保持健康的作息規(guī)律和飲食習(xí)慣，從而傾向于通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生的形式感。

同時(shí)，這也折射出公眾對(duì)健康生活方式的重視。今年3月，上海市疾病預(yù)防控制中心宣布，在上海市試行飲料營(yíng)養(yǎng)選擇分級(jí)標(biāo)識(shí)，將飲料標(biāo)識(shí)為ABCD四級(jí)，由A至D推薦程度遞減。

在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長(zhǎng)王海寧看來，健康化、營(yíng)養(yǎng)化本就是年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2015—2022年，中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。一個(gè)與健康相關(guān)的新風(fēng)口正在形成。

養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)興起飲品企業(yè)如何脫穎而出

龐大的養(yǎng)生市場(chǎng)背后是舍得為健康花錢的年輕人。據(jù)智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

另有《“Z世代”營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億元，18歲—35歲的年輕人在消費(fèi)者群體中占比高達(dá)83.7%，其中超過半數(shù)人每月在健康養(yǎng)生方面消費(fèi)500元以上。養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)正在興起。

消費(fèi)環(huán)境的變化可以推動(dòng)消費(fèi)者健康意識(shí)的升級(jí)，同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求或?qū)⒌贡破髽I(yè)通過創(chuàng)新找到細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)。部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來幾年，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，對(duì)于飲品企業(yè)來說，破解產(chǎn)品同質(zhì)化問題成為其在新中式飲品細(xì)分賽道脫穎而出的關(guān)鍵所在。

袁帥建議想要抓住風(fēng)口的飲品企業(yè)可以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，不斷推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品品質(zhì)和安全性，建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者期望。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，并時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

“飲品企業(yè)不妨加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需求分析工作，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，也要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)過程控制工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，特別是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，防止侵權(quán)行為的發(fā)生，以此提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”王鵬說。

此外，王鵬還建議，飲品企業(yè)還可以探索與其他健康產(chǎn)業(yè)的跨界合作，拓展產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景和市場(chǎng)空間，通過打造獨(dú)特的品牌形象和口碑效應(yīng)來吸引消費(fèi)者關(guān)注，利用社交媒體等新媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)傳播等。

《 中國(guó)城市報(bào) 》（ 2024年07月22日  第07 版）