BBA正在漸進(jìn)式退出“價(jià)格戰(zhàn)”，目前的終端優(yōu)惠力度均有小幅回收。在業(yè)內(nèi)人士看來，BBA接連退出“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面是迫于業(yè)績(jī)壓力，另一方面也是為經(jīng)銷商減負(fù)。隨著自主高端新能源品牌不斷發(fā)力，BBA正面臨市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。退出“價(jià)格戰(zhàn)”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。

今年以來，汽車市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，幾乎每個(gè)品牌都被卷進(jìn)這場(chǎng)漩渦之中。隨著“戰(zhàn)”況不斷升級(jí)，越來越多的車企呼吁將“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，有些已經(jīng)采取了“控量穩(wěn)價(jià)”的策略，有些則表示跟進(jìn)“修復(fù)價(jià)值體系”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道實(shí)地走訪了多個(gè)汽車品牌的4S店，力求為您還原終端市場(chǎng)真實(shí)景象。今日推出第一篇——一線“戰(zhàn)”況:為經(jīng)銷商減負(fù),BBA漸進(jìn)退出價(jià)格戰(zhàn)。

寶馬X3 30i的開票價(jià)為31.96萬元，奔馳C260L運(yùn)動(dòng)版綜合優(yōu)惠11萬元，奧迪A4L 40TFSI豪華運(yùn)動(dòng)型6.4折……

近日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪北京市場(chǎng)時(shí)了解到，寶馬、奔馳和奧迪（BBA）正在漸進(jìn)式退出“價(jià)格戰(zhàn)”，目前的終端優(yōu)惠力度均有小幅回收。在業(yè)內(nèi)人士看來，BBA接連退出“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面是迫于業(yè)績(jī)壓力，另一方面也是為經(jīng)銷商減負(fù)。

漸進(jìn)式回調(diào)價(jià)格

近期，有媒體報(bào)道稱，因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。隨后，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)高檔品牌紛紛結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。

北京某寶馬4S店 姜智文/攝

記者在走訪時(shí)了解到，目前寶馬3系和i3的價(jià)格回調(diào)幅度較大，整體在2-3萬元之間。有業(yè)內(nèi)人士直言，“此前這兩款車型的價(jià)格太低，已經(jīng)打亂了寶馬的價(jià)格體系。”

相比之下，寶馬旗下其他車型的終端優(yōu)惠價(jià)格的回調(diào)幅度并不大。以寶馬X3 30i領(lǐng)先版為例，目前可享受現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼和分期貸款等權(quán)益，累計(jì)綜合優(yōu)惠幅度超過12萬元，最終開票價(jià)為31.96萬元。

作為參照，7月底，寶馬X3 30i領(lǐng)先版的開票價(jià)32.15萬元，優(yōu)惠減少了不到2000元。“盡管寶馬X3的價(jià)格小幅上調(diào)，但加上以舊換新政策和各地區(qū)的財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)際上價(jià)格變化不大，”一位寶馬4S店的銷售人員說。

與寶馬4S店略有不同，奧迪4S是通過減少折扣點(diǎn)的形式來調(diào)整價(jià)格。目前，奧迪A4L的優(yōu)惠力度為6.4折，減少了一個(gè)百分點(diǎn)，其余主銷車型的優(yōu)惠力度基本類似。據(jù)一位奧迪4S店的銷售人員透露，“近期，奧迪A6L和Q5L價(jià)格還將回調(diào)2個(gè)點(diǎn)，以40萬元級(jí)別的車型來看，大概在8000元左右。”

“廠家覺得一直賠本賣車意義不大，因?yàn)榭蛻羧后w有很大差異，有購(gòu)買高檔車預(yù)算的消費(fèi)者，即便優(yōu)惠力度小點(diǎn)也能接受；如果沒有這樣的預(yù)算，再多給2、3萬元的優(yōu)惠，可能還是會(huì)繼續(xù)砍價(jià)或者觀望。”上述奧迪4S店的銷售人員說。

北京某奧迪4S店 姜智文/攝

“相比兩三年前甚至更久之前，目前的車價(jià)太低了。”一位奔馳4S店的銷售人員表示，“以前‘34C（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)）’的落地價(jià)都在30萬元以上，現(xiàn)在奔馳C260L的價(jià)格差不多是27.8萬元，這還稍微漲了點(diǎn)，前段時(shí)間落地價(jià)低至27.3萬元左右。”

該銷售人員補(bǔ)充道，“奔馳不會(huì)一下子漲價(jià)太多，而是慢慢回調(diào)，看對(duì)銷量的影響是否足夠大。如果答案是否定的，那奔馳可能還會(huì)繼續(xù)回調(diào)終端價(jià)格。”

為經(jīng)銷商減負(fù)

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，BBA之所以退出“價(jià)格戰(zhàn)”，與業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期脫不開關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，除了寶馬的營(yíng)業(yè)收入在二季度及上半年實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)外，BBA在其它關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)方面均交出同比下滑成績(jī)。BBA還都不約而同提及，中國(guó)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)自身業(yè)績(jī)?cè)斐闪溯^大的影響。

寶馬認(rèn)為，“目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者信心仍然低迷，并將銷售額壓低至低于預(yù)期的水平”；奔馳強(qiáng)調(diào)，“目前中國(guó)市場(chǎng)略有萎縮，高端和豪華車市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況依然疲軟”；奧迪則稱，“在中國(guó)市場(chǎng)正面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、高端汽車市場(chǎng)萎縮的挑戰(zhàn)”。

除了業(yè)績(jī)承壓之外，BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”還將為不堪重負(fù)的經(jīng)銷商減輕壓力。奧迪的銷售人員坦言，“目前，奧迪A4、A6和Q5都是賠錢賣，只能依靠奧迪A6 Avant等進(jìn)口車來填補(bǔ)虧空。”奔馳的銷售人員也表示，“奔馳前段時(shí)間是保銷量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)楸＠麧?rùn)，因?yàn)榻?jīng)銷商不可能一直處于虧損狀態(tài)，這是不可持續(xù)的。”

北京某奔馳4S店 姜智文/攝

奧迪的銷售人員給記者算了一筆賬：一家4S店原本一個(gè)月的任務(wù)量為150輛，如今減少至90輛，即便是價(jià)格上調(diào)也能完成任務(wù)。隨著任務(wù)量減少，門店對(duì)于銷售人員的數(shù)量需求也就降低了，人員成本的降低無疑將助力經(jīng)銷商維持盈利。

寶馬的銷售人員透露，“寶馬4S店的月銷任務(wù)也由原來的100輛降至50-60輛，憑借寶馬的車型種類，減負(fù)后很輕松地就能完成任務(wù)。”

值得注意的是，隨著自主高端新能源品牌不斷發(fā)力，BBA正面臨市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬在華銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%；奔馳銷量35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪銷量32.04萬輛，同比微降1.9%。退出“價(jià)格戰(zhàn)”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。