BBA正在漸進式退出“價格戰”，目前的終端優惠力度均有小幅回收。在業內人士看來，BBA接連退出“價格戰”，一方面是迫于業績壓力，另一方面也是為經銷商減負。隨著自主高端新能源品牌不斷發力，BBA正面臨市場份額被蠶食的風險。退出“價格戰”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。
今年以來，汽車市場的“價格戰”愈演愈烈，幾乎每個品牌都被卷進這場漩渦之中。隨著“戰”況不斷升級，越來越多的車企呼吁將“價格戰”轉向“價值戰”，有些已經采取了“控量穩價”的策略，有些則表示跟進“修復價值體系”。中國經濟網汽車頻道實地走訪了多個汽車品牌的4S店，力求為您還原終端市場真實景象。今日推出第一篇——一線“戰”況:為經銷商減負,BBA漸進退出價格戰。
寶馬X3 30i的開票價為31.96萬元，奔馳C260L運動版綜合優惠11萬元，奧迪A4L 40TFSI豪華運動型6.4折……
近日，中國經濟網記者在走訪北京市場時了解到，寶馬、奔馳和奧迪（BBA）正在漸進式退出“價格戰”，目前的終端優惠力度均有小幅回收。在業內人士看來，BBA接連退出“價格戰”，一方面是迫于業績壓力，另一方面也是為經銷商減負。
漸進式回調價格
近期，有媒體報道稱，因“價格戰”導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。隨后，包括奔馳、奧迪在內的傳統高檔品牌紛紛結束“降價保份額”策略。
北京某寶馬4S店 姜智文/攝
記者在走訪時了解到，目前寶馬3系和i3的價格回調幅度較大，整體在2-3萬元之間。有業內人士直言，“此前這兩款車型的價格太低，已經打亂了寶馬的價格體系。”
相比之下，寶馬旗下其他車型的終端優惠價格的回調幅度并不大。以寶馬X3 30i領先版為例，目前可享受現金優惠、置換補貼和分期貸款等權益，累計綜合優惠幅度超過12萬元，最終開票價為31.96萬元。
作為參照，7月底，寶馬X3 30i領先版的開票價32.15萬元，優惠減少了不到2000元?！氨M管寶馬X3的價格小幅上調，但加上以舊換新政策和各地區的財政補貼，實際上價格變化不大，”一位寶馬4S店的銷售人員說。
與寶馬4S店略有不同，奧迪4S是通過減少折扣點的形式來調整價格。目前，奧迪A4L的優惠力度為6.4折，減少了一個百分點，其余主銷車型的優惠力度基本類似。據一位奧迪4S店的銷售人員透露，“近期，奧迪A6L和Q5L價格還將回調2個點，以40萬元級別的車型來看，大概在8000元左右。”
“廠家覺得一直賠本賣車意義不大，因為客戶群體有很大差異，有購買高檔車預算的消費者，即便優惠力度小點也能接受；如果沒有這樣的預算，再多給2、3萬元的優惠，可能還是會繼續砍價或者觀望?！鄙鲜鰥W迪4S店的銷售人員說。
北京某奧迪4S店 姜智文/攝
“相比兩三年前甚至更久之前，目前的車價太低了?！币晃槐捡Y4S店的銷售人員表示，“以前‘34C（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）’的落地價都在30萬元以上，現在奔馳C260L的價格差不多是27.8萬元，這還稍微漲了點，前段時間落地價低至27.3萬元左右。”
該銷售人員補充道，“奔馳不會一下子漲價太多，而是慢慢回調，看對銷量的影響是否足夠大。如果答案是否定的，那奔馳可能還會繼續回調終端價格。”
為經銷商減負
在不少業內人士看來，BBA之所以退出“價格戰”，與業績表現不及預期脫不開關系。財報顯示，除了寶馬的營業收入在二季度及上半年實現小幅增長外，BBA在其它關鍵財務指標方面均交出同比下滑成績。BBA還都不約而同提及，中國日趨激烈的市場環境，對自身業績造成了較大的影響。
寶馬認為，“目前中國市場消費者信心仍然低迷，并將銷售額壓低至低于預期的水平”；奔馳強調，“目前中國市場略有萎縮，高端和豪華車市場的市場狀況依然疲軟”；奧迪則稱，“在中國市場正面臨著競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰”。
除了業績承壓之外，BBA退出“價格戰”還將為不堪重負的經銷商減輕壓力。奧迪的銷售人員坦言，“目前，奧迪A4、A6和Q5都是賠錢賣，只能依靠奧迪A6 Avant等進口車來填補虧空?！北捡Y的銷售人員也表示，“奔馳前段時間是保銷量，現在轉變為保利潤，因為經銷商不可能一直處于虧損狀態，這是不可持續的?！?/p>
北京某奔馳4S店 姜智文/攝
奧迪的銷售人員給記者算了一筆賬：一家4S店原本一個月的任務量為150輛，如今減少至90輛，即便是價格上調也能完成任務。隨著任務量減少，門店對于銷售人員的數量需求也就降低了，人員成本的降低無疑將助力經銷商維持盈利。
寶馬的銷售人員透露，“寶馬4S店的月銷任務也由原來的100輛降至50-60輛，憑借寶馬的車型種類，減負后很輕松地就能完成任務?！?/p>
值得注意的是，隨著自主高端新能源品牌不斷發力，BBA正面臨市場份額被蠶食的風險。數據顯示，今年上半年，寶馬在華銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%；奔馳銷量35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪銷量32.04萬輛，同比微降1.9%。退出“價格戰”之后，如何維持銷量基盤，將是BBA不得不思考的問題。
