①在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡前，或許中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)迎來(lái)重大調(diào)整。
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)10月31日訊（研究員 梁又勻），近日，剛剛完成CEO調(diào)整的星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（截至9月29日）及財(cái)年年報(bào)。
在2024財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球營(yíng)收達(dá)90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為9.09億美元，同比下降25.5%。不僅核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)低于預(yù)期，品牌全球同店銷售額同比下降7%，也遠(yuǎn)超此前預(yù)期。
得益于年初的良好增長(zhǎng)，星巴克2024財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)37.6億美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再發(fā)布對(duì)于下一年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的展望。
目前來(lái)看，新上任不足2個(gè)月的CEO尼科爾（Brian Niccol）尚未來(lái)得及做太多的調(diào)整，他在電話會(huì)上直言：“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是極端的，宏觀環(huán)境也很艱難，我們需要弄清楚我們現(xiàn)在和未來(lái)如何在市場(chǎng)上增長(zhǎng)。”
據(jù)透露，未來(lái)一年星巴克將重點(diǎn)改革業(yè)績(jī)下滑影響最大的北美市場(chǎng)，在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡前，中國(guó)市場(chǎng)尚未迎來(lái)經(jīng)營(yíng)策略重大調(diào)整的消息。
星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大
從地區(qū)上看，星巴克當(dāng)前的增長(zhǎng)壓力主要來(lái)自于規(guī)模最大的北美市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌在不少指標(biāo)上仍然保持了較為突出的增長(zhǎng)。
門店規(guī)模上，第四季度內(nèi)星巴克凈新增門店290家，下沉覆蓋78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年全年，星巴克中國(guó)凈新增門店790家，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7596家，同比增長(zhǎng)12%，開(kāi)店速度再次創(chuàng)下歷史新高。
星巴克中國(guó)全年一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市），而低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)新門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，往往強(qiáng)于門店密度更高的一二線城市。
此外，星巴克重點(diǎn)依賴的會(huì)員體系仍保持高速增長(zhǎng)。在第四財(cái)季，星巴克新增活躍會(huì)員150 萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，會(huì)員銷售占比達(dá) 74.4%，同比增長(zhǎng)3.9 %。
“由于非高級(jí)會(huì)員流量下滑壓力，行業(yè)促銷環(huán)境導(dǎo)致的折扣增加，以及消費(fèi)者偏好改變，品牌高價(jià)位商品銷售有所下滑。”不過(guò)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官瑞秋·魯杰里（Rachel Ruggeri）指出，中國(guó)市場(chǎng)多項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。
在第四財(cái)季，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%，環(huán)比增長(zhǎng)6%；可比門店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
星巴克中國(guó)第四財(cái)季核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化情況
回顧2024財(cái)年，星巴克中國(guó)僅在第一財(cái)季，借助擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)線下餐飲消費(fèi)復(fù)蘇，帶動(dòng)了同店銷售額增長(zhǎng)10%、營(yíng)收增長(zhǎng)18%。但在此后的第二至第四財(cái)季內(nèi)，品牌營(yíng)收、同店銷售額、訂單規(guī)模等關(guān)鍵指標(biāo)均同比2023財(cái)年下降。在多數(shù)情況下，中國(guó)地區(qū)數(shù)據(jù)下滑速度快于星巴克全球整體下滑情況。
不過(guò)，星巴克中國(guó)CEO劉文娟仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)基本盤保持樂(lè)觀，其表示，品牌整個(gè)2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。”這展現(xiàn)了我們強(qiáng)大的單店盈利模型，以及營(yíng)運(yùn)能力、財(cái)務(wù)紀(jì)律“。
據(jù)透露，第四財(cái)季內(nèi)中國(guó)門店交易量環(huán)比第三財(cái)季有所回升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也環(huán)比攀升。同時(shí)，星巴克中國(guó)的投入和建設(shè)仍在持續(xù)。近期，星巴克在全國(guó)上線了100%來(lái)自云南的咖啡產(chǎn)品，品牌與云南咖農(nóng)的深度種植合作穩(wěn)步推進(jìn)。
新CEO改革三把火：去繁就簡(jiǎn)、加快節(jié)奏、謹(jǐn)慎擴(kuò)張
相較于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，星巴克在北美市場(chǎng)面臨著更大的壓力。
在2024財(cái)年第四季度，星巴克全球同店銷售額同比下降7%，綜合營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為14.4%，同比減少370個(gè)基點(diǎn)。據(jù)瑞秋在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，第四財(cái)季下滑的重要原因在于美國(guó)市場(chǎng)同店可比銷售額下降6%，訂單數(shù)下降10%，而客單價(jià)卻上漲了4%。
對(duì)此，尼科爾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出了多項(xiàng)針對(duì)北美的調(diào)整措施。
其明確表示，將調(diào)整上一任CEO的一些產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)策略，包括下架部分原料復(fù)雜的定制咖啡產(chǎn)品、咖啡新品，放慢新品研發(fā)上架速度。“為了提高產(chǎn)量、質(zhì)量和一致性，我們將削減過(guò)于復(fù)雜的菜單，但我們將專注于始終如一地提供更少、更好的產(chǎn)品。”
相較于此前更為關(guān)注提升會(huì)員消費(fèi)比例的策略，尼科爾希望吸引更廣泛的普通消費(fèi)者。在補(bǔ)貼和投入方向上，尼科爾表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價(jià)。同時(shí)其承諾，在下一財(cái)年內(nèi)不上調(diào)北美門店商品價(jià)格。
為了提升門店的運(yùn)作效率，尼科爾提出了“4分鐘出餐”新規(guī)，不論是線上點(diǎn)餐、線下訂單，咖啡、冷食或是熱食，都將積極向新的出餐操作標(biāo)準(zhǔn)靠齊。在標(biāo)準(zhǔn)化操作、效率和口味的指引下，星巴克門店將引入更多的現(xiàn)磨咖啡機(jī)，同時(shí)還計(jì)劃調(diào)整線上訂單的分配算法，減少高峰爆單時(shí)間的門店壓力。
在門店擴(kuò)張問(wèn)題上，尼科爾態(tài)度更為謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì)在2025財(cái)年，星巴克全球?qū)p少新店擴(kuò)展，并著重于原有門店翻新，將原本的開(kāi)店成本用于其他的轉(zhuǎn)型調(diào)整。門店的改造方向上，星巴克將通過(guò)替換桌椅、被子等相對(duì)低成本快捷的形式調(diào)整門店風(fēng)格，回歸咖啡社區(qū)、辦公社交空間的形象。
星巴克高管也強(qiáng)調(diào)，短暫的減少開(kāi)店并不意味著其不看好新店帶來(lái)的增長(zhǎng)，未來(lái)時(shí)機(jī)合適時(shí)，公司仍將回歸門店擴(kuò)展策略。
除了解決美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，尼科爾還提到，在中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)上仍有大量的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)幾年，星巴克將花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)其他國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)。不過(guò)其并未透露具體看好哪些海外新興市場(chǎng)。
