屬于超級主播的時代或正悄然改變。
今年9月，據(jù)合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)，粉絲量過億的“瘋狂小楊哥”所在三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被擬罰款6894.91萬元；此前，坐擁千萬粉絲的知名網(wǎng)紅張大奕，旗下經(jīng)營十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”宣告關(guān)閉。雙11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平臺封禁；脫離東方甄選單飛的董宇輝被打假人舉報(bào)售賣“土豆刺客”；東北雨姐因紅薯粉條涉及虛假宣傳被禁言......
“現(xiàn)在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是整個行業(yè)的信任。”辛巴在10月回歸直播的短視頻中曾如此評價。
部分直播間的銷量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)新榜向澎湃新聞記者獨(dú)家披露的數(shù)據(jù)顯示，某個頭部直播間今年1-9月直播銷售額超過10億元，去年同期直播銷售額超過20億元；另一個今年頻頻爆出新聞的直播間今年1-9月直播銷售額超過20億元，去年同期直播銷售額超過40億元。
不過，截至發(fā)稿時，兩家公司并未回應(yīng)上述數(shù)據(jù)。
直播帶貨從興起到繁榮，迄今已走過8年時光，這也是雙11走過的第16個年頭。在接連出現(xiàn)翻車后，超級主播如何重出江湖？一度受困于坑位費(fèi)、傭金的品牌方，是否還需要超級主播？手握流量和話語權(quán)的平臺，還熱衷于造星嗎？
大主播的流量焦慮
從雙11日前公布的數(shù)據(jù)來看，超級主播雖然戰(zhàn)斗力依然強(qiáng)大，但面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。
以董宇輝為例，從10月9日開始，董宇輝已經(jīng)開啟連續(xù)4天、每晚持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨，但是數(shù)據(jù)卻不如預(yù)期。第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，與輝同行直播間高峰時段在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬人，但當(dāng)天銷售額卻低于市場預(yù)期，為5000萬元—7000萬元，比去年同期的1億多下降約30%。
另一粉絲量超過800萬的美妝主播“琦兒”數(shù)據(jù)顯示，10月11日，其在長達(dá)15個小時的雙11寵粉節(jié)直播中，銷售額約為7500萬元—1億元。反觀去年雙11，其達(dá)成的銷售額約為1.5億元—1.75億元。
需要指出的是，上述數(shù)據(jù)均為第三方監(jiān)測，主播方面未對其準(zhǔn)確性進(jìn)行回應(yīng)。
10月23日晚，新東方公布最新一季財(cái)報(bào)，這是董宇輝7月底離開后東方甄選首份“成績單”。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年6月1日至8月31日），新東方的凈營收同比上升30.5%至14.35億美元，不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營收則同比上升33.5%至12.78億美元。若不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營虧損，則經(jīng)營利潤同比上升58.4%至3.031億美元。這次新東方首次在財(cái)報(bào)中提及東方甄選自營業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損。
據(jù)國信證券分析，今年3月以來，以抖音、快手為首的直播電商GMV（總交易額）增速顯著回落，5-6月抖音、快手、淘寶頭部達(dá)人直播GMV腰斬。其中，抖音2024上半年內(nèi)容場增速跌至個位數(shù)，貨架場缺乏獨(dú)立造血能力，整體GMV增速從60%下滑至20%左右。
不過，據(jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，自10月8日起，抖音電商搶先啟動雙11大促，平臺整體GMV爆發(fā)強(qiáng)勁，貨架場的爆發(fā)更加突出：商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。
也有主播交出漂亮成績單，呈現(xiàn)“冰火兩重天”。例如李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；天貓雙11現(xiàn)貨開售當(dāng)晚，李佳琦直播間5分鐘內(nèi)成交額便突破億元大關(guān)。
被封禁后重新回歸快手的辛巴，在開播首日的總銷售額達(dá)到64億元的成績。截至10月28日，據(jù)辛巴在徒弟蛋蛋的直播間中展示，其所在公司辛選的總銷售額已經(jīng)達(dá)到120.5億元。
據(jù)頭部直播公司遙望科技披露，今年雙11抖音快手直播GMV相比去年同期增長64%，破千萬場次同比提升53%，破億場次同比提升100%。
“虛假繁榮”和“又愛又恨”
每每到了雙11，大主播的驚人戰(zhàn)報(bào)便會占據(jù)各大社交媒體熱點(diǎn)，但有頭部直播公司向記者坦言，大主播的高額銷量，很大程度是虛假繁榮。
“通常直播間促銷會有兩種玩法，第一是買流量，吸引觀眾涌入直播間刷單；第二是高額補(bǔ)貼。”長期和頭部主播合作的某供應(yīng)商透露，“比如每賣一臺iPhone就補(bǔ)貼200元，提升銷量，眼球是賺足了，但這些對于品牌的實(shí)際效果有多少？”
“品牌對于超級主播又愛又恨。”有品牌方向記者透露，雖然感受到主播帶來的紅利和資源越來越少，但類似大主播級別的曝光渠道并不多，對于高額坑位費(fèi)和傭金，品牌更多視為是推廣和去庫存，而并非純粹為了帶貨，如果帶貨成功還盈利了，品牌方會視為“賺了”。
行業(yè)的共識是，雙11找達(dá)人主播更多是“賠本賺吆喝”。一位食品類商家透露，比如許多超級主播的傭金比例達(dá)到20%，而商家的利潤空間可能只有25%-30%，這意味著每賣出一件商品，在主播抽取傭金后，商家僅有5-10%的利潤，還要計(jì)算其他成本，因此除非主播能帶出極高的成交量，不然一般都是虧損。
重金花錢請明星來帶貨但不見效的案例也很常見，服裝品牌美特斯邦威創(chuàng)始人周成建表示，去年美特斯邦威也請過網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，但結(jié)果并不盡人意。“可能是我們團(tuán)隊(duì)不是那么成熟，也不是那么理解網(wǎng)紅的生態(tài)，所以當(dāng)時我們花了很多精力投入很多資源，但結(jié)果的確不盡人意。”周成建稱，“美特斯邦威合作帶貨比較有名的像某明星團(tuán)隊(duì)，杭州團(tuán)隊(duì)都說他很火很牛，我們就花了至少大幾百萬做帶貨合作，后來效果的確非常一般，效果真的和預(yù)期差距非常之大，收入確實(shí)也很少。”
“大主播直播間下單的粉絲追隨的是主播個人，他們買到好商品更多感謝的是主播，而商家很少沉淀自身的品牌資產(chǎn)。”另一商家告訴記者，這兩年，越來越多的品牌方在反思，高額的坑位費(fèi)和帶貨傭金，對自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。
不過，相對于品牌而言，超級主播依然是稀缺資源。上述商家向記者透露，實(shí)際上打造一個直播間的成本非常高，很多商家也并不了解平臺投流的玩法，因此在超級主播間投放，依然是打造口碑、提高轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)選擇，“品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于主播數(shù)量，即便有商家離開，總有一批批新品牌在崛起，需要直播間的流量和知名度。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青告訴澎湃新聞記者，直播電商選擇“去網(wǎng)紅化”是希望多元化發(fā)展，不完全依賴某個人，這樣風(fēng)險會比較大。把資源都集中在頭部主播上，這樣中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
平臺難戒“超級主播”
超級主播背后，手握流量的平臺不容忽視。當(dāng)主播頻頻翻車，平臺是否會考慮解綁？
以淘寶直播為例，李佳琦和薇婭的火爆，曾經(jīng)讓淘寶的中小主播難以匹敵，幾乎所有的流量和話語權(quán)都被握在超級主播手里。
然而，最新數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，淘寶出現(xiàn)89個破億直播間，其中店播有64個；破千萬直播間合計(jì)834個，店播占675個，超過50%的頭部直播間不再由網(wǎng)紅和達(dá)人把控。
去“網(wǎng)紅化”已成為直播行業(yè)大趨勢。《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。
在今年雙11發(fā)布會上，淘天集團(tuán)直播營銷及店播總經(jīng)理夢心向澎湃新聞記者表示，過去一段時間，商家曾經(jīng)非常重視跟剛興起的頭部網(wǎng)紅主播合作，因?yàn)檫@樣做，有機(jī)會立刻把銷售數(shù)據(jù)拉到一個令人驚嘆的數(shù)值。但今年更多商家會去關(guān)注用戶留存和生意的穩(wěn)健增長，跟主播的合作慢慢退燒了。
此前捧出三只羊、東方甄選、聽泉鑒寶等頭部主播的抖音也不例外。據(jù)今年7月，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，過去一年，平臺實(shí)現(xiàn)年銷售額50-500萬作者中，有81%的達(dá)人粉絲量不足十萬，中小達(dá)人已成為帶貨中堅(jiān)力量。2024年上半年，每天約有56萬中小達(dá)人在平臺帶貨，訂單量同比增長65%。
平臺真的能果斷舍棄超級主播嗎？
“超級主播對平臺來說，整體利大于弊。”直播行業(yè)人士向澎湃新聞記者分析，此前羅永浩、俞敏洪、劉畊宏.....眾多抖音超級主播和頭部MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，曾掀起雙11“直播江湖”的劇變，背后也是平臺面對激烈競爭對于流量的渴求，“超級主播粉絲黏性強(qiáng)、購買欲望強(qiáng)烈，對于平臺而言是非常珍貴的財(cái)富。但如果主播的話語權(quán)太強(qiáng)，也會對平臺形成綁架，這是一個制衡和博弈的過程。”
以快手為例，今年9月，辛巴因和小楊哥的激烈罵戰(zhàn)被封禁，10月19日，辛巴官宣被快手解封，僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在618和雙11前夕被解除。
抖音也有制衡超級主播的方式。抖音商家“襯衫老羅”告訴記者，抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的，包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數(shù)、收藏?cái)?shù)等，這是一個去中心化的系統(tǒng)，只能摸索背后的機(jī)制，無法人為干涉視頻播放量。
因此，抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平臺強(qiáng)烈，因?yàn)槎兑舻倪壿嬍切枰粩噍敵鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才會不斷獲得流量。此前抖音孵化而出的東方甄選曾“脫抖入淘”，并發(fā)展自身的APP試圖多元化直播渠道，不過財(cái)報(bào)顯示，來自抖音的GMV依然占東方甄選GMV大部分，來自應(yīng)用程序的GMV僅占比8.4%。
“平臺已經(jīng)不再一味傾力支持頭部主播，而是開始重視扶持腰部主播、尾部主播，并且開始探索新的營銷渠道、場景和方式。”華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴記者。“大主播的號召力和信任度確實(shí)開始顯著下滑。大主播要徹底摒棄制造虛假人設(shè)、制造噱頭、操控粉絲情緒等不法手段，致力于通過提升甄選貨品的質(zhì)量、完善售前售中售后服務(wù)，維持號召力和信任度。大主播及其團(tuán)隊(duì)還應(yīng)消除草莽式的內(nèi)部管理機(jī)制，以防范內(nèi)部管理亂象。”
在他看來，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從“增量競爭”轉(zhuǎn)為“存量競爭”甚至“縮量競爭”，“直播行業(yè)依舊具有需求和前景，也有強(qiáng)大的持續(xù)發(fā)展的韌性。在流量見頂背景下，直播行業(yè)的競爭將逐漸轉(zhuǎn)型為質(zhì)的競爭，行業(yè)將從草莽時代邁入新的發(fā)展階段。”
