近年來，網(wǎng)絡直播帶貨作為新型經(jīng)營模式快速發(fā)展，但因涉及經(jīng)營主體較多、法律關(guān)系復雜，在健康領(lǐng)域，特別是“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品）這一敏感品類上，消費糾紛時有發(fā)生。

同時，伴隨“健康科普熱”的興起，越來越多身穿白大褂的博主走入鏡頭，普及和傳播健康知識，一些“偽科普、真帶貨”的亂象也隨之涌現(xiàn)。

如何在推動新業(yè)態(tài)的發(fā)展的同時，確保消費者權(quán)益和市場秩序？

虛假夸大誘導消費

“越嚴重越管用”“當天見效”“根除不復發(fā)”……平臺直播間里，主播不斷用營銷話術(shù)勾起消費者的購買欲望。無需檢驗結(jié)果，不用望聞問切，只要幾分鐘，消費者就能在主播的引導下完成從“癥狀咨詢”到“下單買產(chǎn)品”的全過程，而推薦解決方案的主播自稱“家中有醫(yī)生”。

中國城市報記者發(fā)現(xiàn)，一些短視頻賬號常以科普話題引流，實則為不合規(guī)藥品做推廣，尤其是“三品一械”直播間虛假宣傳、違規(guī)廣告、品質(zhì)缺陷等負面輿情不斷。那些自稱“醫(yī)生”“中醫(yī)”或“專家”的主播，在直播間宣傳推廣具有保健功能、醫(yī)療功能的產(chǎn)品，然后引導消費者添加私人社交賬號完成交易，且推薦產(chǎn)品普遍缺乏藥品相關(guān)標識。

北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網(wǎng)近日聯(lián)合發(fā)布的《“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查報告》顯示，68.07%的受訪者表示有過“三品一械”直播帶貨消費經(jīng)歷，購買主要原因是方便、價格便宜和受主播宣傳推介影響。

雖然平臺方已加強宣傳內(nèi)容審核、管控，但亂象仍層出不窮、屢禁不止。北京市食品藥品安全法治研究會相關(guān)人員指出，目前很多老年人沉迷網(wǎng)絡直播內(nèi)容，很容易受到各種保健食品、藥品和醫(yī)療器械的虛假宣傳欺騙，導致權(quán)益受到嚴重損害。

公私域流量轉(zhuǎn)換

2022年6月，國家衛(wèi)生健康委等九部委聯(lián)合印發(fā)通知，要求嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

目前，直播平臺上較為活躍的健康“專家”很多并非醫(yī)療機構(gòu)任職人員，而是擁有健康領(lǐng)域相關(guān)證書或者熱衷科普的人。

一名直播運營公司的工作人員告訴中國城市報記者，直播運營機構(gòu)會優(yōu)先選擇與粉絲多、帶貨能力強的綜合型達人合作，專家型達人則傾向讓其發(fā)布“種草”短視頻或資訊。商家“拼資本”選擇“達人直播”帶貨，除了宣傳造勢，還想在短期內(nèi)引爆銷量。

記者注意到，也有一些企業(yè)選擇“店播”，即品牌官方自主直播，如哈藥集團、仁和藥業(yè)、華北制藥等。受線上渠道壓力影響，部分藥店也加入直播帶貨行列，如大參林大藥房、山西榮華大藥房和五洲通大藥房等，它們的直播內(nèi)容涵蓋益生菌、褪黑素、魚油軟膠囊、紅參片等產(chǎn)品，但觀看人數(shù)有限。

一面是保健品銷售帶來的高增長，一面是持續(xù)的負面輿論壓力，作為獲益方和管理方，直播帶貨平臺必須“既管又放”。“放”體現(xiàn)在準入門檻降低，“管”則體現(xiàn)在內(nèi)容治理趨嚴。

一家直播代運營公司的主播稱，其公司運營的眾多品類中，醫(yī)療健康類需要規(guī)避的違規(guī)詞最多。一旦使用違禁詞，直播間將面臨限流。違禁詞既有“包治百病”“一盒見效”等夸大效果的表述，也有“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌失調(diào)”“預防老年癡呆”等描述功效的詞語，還有“無毒副作用”“無依賴”等承諾性說法。但平臺有政策，商家亦有對策，最直接的辦法就是熟悉話術(shù)，“巧妙”規(guī)避違禁詞后，盡量將內(nèi)容完整串聯(lián)起來。

此外，主流直播帶貨平臺內(nèi)容審核趨嚴后，一些商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域。

“公域渠道功效性宣傳管控嚴格，很多話題無法觸及，影響推廣效果。”一位投資人士指出，商家以公域為引流，利用快遞包裹中的二維碼、直播間下方鏈接和會員入會禮等方式引導消費者進入私域，而后誘導其購買產(chǎn)品。

監(jiān)管模糊地帶

為何侵權(quán)行為屢禁不止？“直播內(nèi)容的法律屬性和主播等主體的責任尚未明確。”中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江解釋，雖然《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，發(fā)布“三品一械”等產(chǎn)品廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)審查，否則不得發(fā)布。問題在于，直播間推銷“三品一械”的行為雖有廣告效果，但并沒有在法律上真正納入“廣告”范疇監(jiān)管，處于政策的模糊地帶。

目前，“三品一械”直播帶貨問題已經(jīng)受到監(jiān)管方關(guān)注。上海、北京、寧夏等多地均在直播帶貨合規(guī)指引中單獨提及這一品類的管理。陳音江表示，要肯定各地發(fā)布指引的價值，這有助于引導和促進商家誠信守法經(jīng)營，尤其是規(guī)范直播間的銷售行為。但也要客觀認識到，指引只是一個地方倡導性行為，不具有法律強制力，想要真正解決這一領(lǐng)域的亂象，仍需更高層級法律法規(guī)的不斷完善。

現(xiàn)階段，消費者如何避免“掉坑”？《“三品一械”直播帶貨消費調(diào)查報告》指出，消費者應通過正規(guī)平臺和商家購買“三品一械”產(chǎn)品，選購前要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照；如果平臺沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購買其商品或服務。不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和承諾保證，要根據(jù)自身實際需要理性消費，確實存在某些疾病的患者，要及時到正規(guī)醫(yī)院診斷治療。

部分人群尤其是老年人容易在直播間“迷失”，亟需家庭和社會的幫助。對此，中國老年學和老年醫(yī)學學會老年心理分會委員、江西中醫(yī)藥大學人文學院教授吳寒斌建議，家庭應提供更多陪伴與情感支持，同時增加線下社交活動，緩解老年人對健康的過度焦慮。此外，幫助老年人正確理解保健品的功能與限制至關(guān)重要，應明確保健品和食品不能替代藥品及其他醫(yī)療措施。通過這些措施，老年人能更加理性地面對健康問題，避免受到不實宣傳影響。

《中國城市報》（2024年11月18日第06版）