張?zhí)m與汪小菲的抖音號被無限期封禁后，餐飲品牌麻六記成為焦點之一。
2月8日，抖音安全中心發(fā)文稱，近期，徐熙媛（大S）女士逝世引發(fā)廣泛關(guān)注。其中，“張?zhí)m·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。綜合研判，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無限期封禁。
繼抖音之后，張?zhí)m的微博賬號也被處置。2月8日，微博管理員發(fā)布公告，近日，徐熙媛（大S）女士逝世引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。其中，對100余個違規(guī)賬號視程度予以階段性禁言至關(guān)閉賬號處置。同時，暫未排查到@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人 近期在微博站內(nèi)惡意炒作營銷并獲取商業(yè)利益的違規(guī)行為，經(jīng)綜合研判，已暫停@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人 的直播功能。
與汪小菲以及張?zhí)m深度綁定，且營收高度依賴直播的川菜品牌“麻六記”，將何去何從？
2020年12月，麻六記首店在北京國貿(mào)開業(yè)，彼時，汪小菲與張?zhí)m等人都出席了開業(yè)典禮。麻六記品牌線上銷售的主要產(chǎn)品為酸辣粉、豆干、綿陽米粉等速食、預(yù)制菜以及鍋底等調(diào)味料。線下門店主要銷售毛血旺、辣子雞等定位大眾化的傳統(tǒng)川菜。據(jù)天眼查顯示，麻六記所屬公司北京麻六記餐飲管理有限公司成立于2020年，注冊資本800萬，公司現(xiàn)任法定代表人為宋娜，汪小菲擔(dān)任公司董事。
“麻六記”正常直播
2月8日，張?zhí)m、汪小菲抖音平臺賬號被封，澎湃新聞記者看到“麻六記官方旗艦店”當(dāng)天在多平臺仍正常直播。8日晚間，張?zhí)m還現(xiàn)身麻六美食賬號進(jìn)行帶貨直播。截至8日晚間，麻六記抖音官方旗艦店顯示粉絲數(shù)量已超過257萬，銷量超過2600萬，其中熱賣榜第一的酸辣粉，產(chǎn)品頁面顯示30天熱賣近12萬件，周銷售上漲超8倍。
不過，大量網(wǎng)友涌入麻六記多個直播間刷屏，有的對張?zhí)m母子封號行為表示支持，留言稱“為什么還在播？”“怎么還不換工作？”等，并喊話讓麻六記酸辣粉下架，也有不少“支持”和“加油”評論出現(xiàn)。在記者關(guān)注直播的期間，主播對于前述相關(guān)留言沒有任何回復(fù)，全程只是負(fù)責(zé)講解賣品和購物機(jī)制。
值得注意的是，直播間中，中控人員每隔十幾秒都會發(fā)評論提醒消費者“下單后一定記得付款”。此前，有網(wǎng)友表示，在麻六記直播間拍了退，退了再拍，如此反復(fù)。直播半天了，也沒有賣多少單出去。
“張?zhí)m·俏生活”賬號近期高密度進(jìn)行直播，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2月7日，近30天該賬號有102場帶貨直播，觀看人數(shù)超三千萬，直播漲粉12.3萬人，創(chuàng)造了1000萬元至2500萬元的銷售額。其中，2月6日，在大S離世后，張?zhí)m曾在抖音首播帶貨，人氣一度超越10萬+。當(dāng)時，張?zhí)m直播間開播30分鐘，觀看人數(shù)超350萬，平均在線人數(shù)23.8萬，在帶貨總榜上排名第四。雖然張?zhí)m直播在一小時后遭到封禁，但6號其銷售額達(dá)到了100萬至250萬元，較2月3日直播銷售額翻了4倍以上。
有媒體援引數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，商品麻六記酸辣粉的帶貨達(dá)人前五位中除麻六記官方賬號外，帶貨銷售額最高的就是張?zhí)m與汪小菲的個人賬號。
深度綁定明星“IP”的麻六記
多個平臺的“麻六記官方旗艦店”簡介顯示，麻六記創(chuàng)始人為汪小菲。據(jù)麻六記在抖音上的一條官方視頻顯示，安勇為麻六記CEO、李萍為行政總廚、楊洋為運(yùn)營總裁、田金鷺為線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人、錢秀琴為首席COO。據(jù)悉，麻六記管理層中李萍、楊洋、安勇為原先張?zhí)m創(chuàng)立的餐飲品牌“俏江南”的“老人”。
對于麻六記的誕生，汪小菲在2022年底發(fā)布的視頻中表示，麻六記的誕生并非一個偶然的現(xiàn)象，是30年時間、彎路、和沉淀走過來的，以前的品牌存在都是為了麻六記的誕生而存在。在2022年11月時，汪小菲曾表示，要堅持做實體、做實事，做實事不代表全部做線下實體店，線上的預(yù)制菜銷售做得也特別好。2023年1月，汪小菲在視頻中介紹，麻六記創(chuàng)業(yè)兩年，就達(dá)到了俏江南創(chuàng)業(yè)10年的規(guī)模，這還是在很多背后產(chǎn)業(yè)支撐能力不夠的情況下。
2022年6月，汪小菲在接受中國企業(yè)家雜志專訪時表示，開線下餐飲店并非其創(chuàng)業(yè)主要目標(biāo)，想要通過線下門店打造麻六記品牌，然后通過品牌效應(yīng)，在線上售賣速食產(chǎn)品以及預(yù)制菜產(chǎn)品，“這就是為什么我們母公司叫食通達(dá)科技發(fā)展公司，而不叫麻六記，我們真正要發(fā)力的是線上的零售品牌。”
值得注意的是，2023年底，汪小菲接受采訪時表示，目前麻六記線上銷售額已經(jīng)大大超過了線下的營收。2023年10月，北京麻六記餐飲管理有限公司CEO安勇接受采訪時也指出，表示，依靠眾多IP加持，麻六記算得上是直播帶貨界的“頂流”之一，其線上業(yè)務(wù)月度銷售額曾達(dá)到上億元，安勇也表示，線上業(yè)務(wù)對于線下門店能夠起到引流作用。不過，即便品牌再火、市場再變，品質(zhì)才是餐飲企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。
近幾年來，麻六記品牌被大眾熟知離不開汪小菲與張?zhí)m母子的熱度，通過直播帶貨將麻六記的預(yù)制菜與酸辣粉等零售產(chǎn)品推向全國。
“張?zhí)m和麻六記沒什么關(guān)系，但她是麻六記最大、最高位的帶貨達(dá)人。”汪小菲此前在2023年的一場公開演講時提到，麻六記這家公司，張?zhí)m沒有一分錢股權(quán)，也沒參與一點。
在過去的幾年里，麻六記官方抖音賬號的作品與直播間時常出現(xiàn)母子兩人的身影。張?zhí)m和汪小菲通過抖音直播等方式，為麻六記的產(chǎn)品銷售做出了巨大貢獻(xiàn)。2022年，汪小菲與藝人徐熙媛（大S）離婚糾紛持續(xù)發(fā)酵。11月，汪小菲微博控訴大S一家，因涉及昂貴床墊引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，期間張?zhí)m抓住熱度一邊“爆料”，一邊帶貨，成功引發(fā)大批網(wǎng)友進(jìn)入直播間圍觀，直播間酸辣粉的銷售額暴增，也帶火了麻六記品牌。
數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2022年11月22日一天，“張?zhí)m·俏生活”就漲粉超60萬，直播銷售額已達(dá)500萬元至750萬元區(qū)間，評論數(shù)過萬條，點贊數(shù)超10萬。
與此同時，2023年10月，麻六記還被曝將赴港上市。對于上市傳聞，2023年底，汪小菲接受采訪時沒有明確否認(rèn)，只是表示：“先把產(chǎn)品、品牌做好。”
據(jù)天眼查App顯示，汪小菲共關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中9家為存續(xù)狀態(tài)，包括北京食通達(dá)科技發(fā)展有限公司、北京麻六記餐飲管理有限公司、上海珍熙文化傳播發(fā)展中心等，汪小菲在上述企業(yè)中擔(dān)任董事長、經(jīng)理、監(jiān)事等職務(wù)，版圖涉及科技、酒店、餐飲管理等領(lǐng)域。目前，張?zhí)m共關(guān)聯(lián)7家企業(yè)，均處于吊銷或注銷狀態(tài)，包括北京安潤麟投資管理有限公司、北京錦繡江南咨詢有限公司、北京阿蘭酒家等，張?zhí)m在上述企業(yè)中擔(dān)任法定代表人、總經(jīng)理、執(zhí)行董事等職務(wù)。
“斷流”風(fēng)波后，麻六記將何去何從？
麻六記的發(fā)展和張?zhí)m以及汪小菲母子的流量已深度綁定，高度依賴個人IP的模式為后續(xù)危機(jī)埋下伏筆。
2月8日晚間，記者查看了抖音麻六記官方旗艦店的評論區(qū)，熱榜第一的酸辣粉商品的最新評價顯示，顧客下單購買的原因就包括了支持張?zhí)m與汪小菲。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，張?zhí)m通過直播為麻六記帶來了大量銷售額，封禁后這一主要銷售渠道被切斷，短期內(nèi)線上銷售額將急劇下滑。同時張?zhí)m和汪小菲的個人形象與品牌緊密相連，賬號被封導(dǎo)致品牌曝光度降低，線上營銷體系受損，難以吸引新客戶。此外，利用逝者炒作的行為引發(fā)公眾反感，消費者對麻六記的信任度和好感度將會顯著降低。同時負(fù)面事件可能導(dǎo)致消費者抵制，影響品牌的市場美譽(yù)度和口碑，長期來看不利于品牌發(fā)展。
線下門店方面，記者在8日晚間20時左右，看到上海地區(qū)6家麻六記門店中有2家已顯示正在排隊。
“此輪張?zhí)m母子抖音賬號被封對于麻六記品牌的短期發(fā)展會有一定影響，但整體看不會產(chǎn)生傷筋動骨的負(fù)面影響。”一位餐飲圈內(nèi)人士告訴澎湃新聞記者表示，汪小菲感情生活的熱度和爭議為麻六記增加了不少曝光度。但作為餐飲業(yè)而言，品牌做得好不好，還是與自身菜品品質(zhì)有更大的關(guān)系，前期的流量若只是發(fā)展的墊腳石，后續(xù)在IP影響度減弱的情況下能否發(fā)展好，仍需等待市場的檢驗。
還有餐飲人士指出，在一定的熱度和曝光度下，麻六記后續(xù)或可能尋找新的“品牌代言人”，來彌補(bǔ)張?zhí)m和汪小菲IP被封號帶來的影響。麻六記長期依賴創(chuàng)始人話題，缺乏獨立品牌價值，因此，未來在品牌建設(shè)上，麻六記或?qū)⒉辉龠^度依靠名人效應(yīng)，“要是想在激烈的餐飲市場競爭中活得越久，必須要打造可持續(xù)的商業(yè)模式。”
