前言
我國主食相關產業正迎來新的發展機遇。
受快節奏社會生活、疫情等因素影響，國人的健康管理意識持續提升。
個人健康管理與飲食緊密關聯。如今，越來越多的人開始關注日常飲食中碳水、糖、鹽等物質的攝入，以降低糖尿病、高血壓等慢病患病風險。營養主食的市場需求在不斷提升。
與此同時，我國老齡化仍在加劇。民政部最新數據顯示，截至2023年底，全國60歲及以上老人數量達到2.96億人，占總人口的21.1%。規模龐大的慢病老人同樣需要更健康的主食方案。
我國營養主食產業的巨大潛力，已吸引來自產業鏈上下游的廣泛關注。
太平洋養老投資總經理魏琳近日在《2024首屆主食變革戰略發展峰會》上指出，銀發人群面臨長期帶病生存、一人患多種慢病的威脅。當下，其正采用主動健康管理理念，積極進行各種方式的健康管理。為此，太保在其旗下高端養老社區太保家園推出了“五心”服務體系，關注用戶營養。
日本FANCL食品技術事業部部長米山憲二郎在會上談到，日本吃營養補充劑人群占比約為30%，而所有人基本都吃米飯。這意味著富含營養且在降三高、美膚、減肥等方面有益的發芽玄米等健康大米產品有著廣闊的市場。
AgeFood獲悉，FANCL作為日本發芽玄米市場的頭部企業，計劃與蘇州妙醫佳健康科技集團有限公司（后文簡稱蘇州妙醫佳健康）在健康功能大米上展開合作。
此外，近年來國內其他部分企業還正試圖從上游種植領域著手，培育功能化稻種在下游尋求商業化，詳見AgeFood報道《低GI功能大米升溫：千億規模潛力，解決八成慢病老人主食難題》。
本文，AgeFood將結合我國大米產業特點、主食消費趨勢，剖析營養主食賽道的機遇和前景。
01國內主食消費持續升級，老齡社會加速細分品類發展
（1）社會背景變遷，消費者主食觀發生轉變
我國有著悠久的稻米飲食文化。
根據中國科學院等機構研究，中國作為世界水稻的起源地，有著長達10萬年的水稻從野生到馴化的連續演化史。
早年間，稻米產量小，國人主要追求大米“吃得飽”。近數十年來，隨著各項助農政策的推出，以及稻米種植加工技術的不斷進步，我國糧食產量不斷攀升。
國家發改委近日公布的數據顯示，2024年糧食產量將首次突破1.4萬億斤。其中，大米的產量也在同步提升。2023年，我國大米產量達到2.44億噸，僅有極小比例被出口至海外——2023年大米消費量總計達到2.41億噸，占產量的98.77%。
如今，國人大米消費從“吃得飽”開始持續升級。
（2）重新定義“好”大米產品
國人大米消費升級的最初階段，追求的是大米“吃得好”。這體現在兩個方面。
其一，產品的味道要好。
作為日常主食，味道好壞十分重要。在當今消費者青睞的產品身上，往往都能找到味道上的亮點。從此前的泰國香米到如今的五常大米，均以顆粒獨特性（如飽滿或細長）、香味濃郁等特點吸引了大量消費者。
今年“雙十一”期間，京東超市相關負責人表示，截至11月1日，五常大米新米銷量較去年同期增長124%，日銷量環比增長超過3倍。
其二，產品的體驗要好。
購買適合自身需求量的產品正成為主流。這不僅意味著節約，具有經濟效應，而且同樣會對大米的食用體驗產生影響。
市面上傳統50斤規格的大包裝大米，不僅不易搬運，且一旦被打開，后續大米可能會遇到受潮、發霉、脫水等問題，讓消費者的食用體驗大打折扣甚至產生浪費。
當下社會正面臨家庭小型化、老齡化、空巢老人增多三大趨勢——中國家庭平均規模從2015年的3.35人下降至2024年的2.61人，中國空巢老人占比在2021年時已達到近6成——購買適合家庭或個人需求量的大米產品也更貼近生活。
繼“吃得好”，如今國人開始追求大米“吃得健康”。
經歷疫情，國人的健康管理意識持續提升，密切關注日常飲食中碳水、膳食纖維、維生素等各類成分的攝入。
《中國居民膳食指南（2022）》指出，全谷物是膳食重要組成部分，推薦每天吃全谷物食物50～150g，而統計顯示，我國成年男性每日全谷物攝入量為13.9g，女性為14.6g，全谷物食物的攝入遠遠不足。???
而傳統大米主食，成分主要為碳水化合物。如果個人不注意飲食習慣，容易增加肥胖、糖尿病等疾病患病風險。
我國肥胖、糖尿病患病形勢嚴峻。《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》指出，中國過半成人存在超重或肥胖問題。各類疾病之間往往相互關聯。目前我國糖尿病患者數量也已超過1.4億，其中60歲及以上老人超過3550萬。
營養主食的市場需求在提升。尤其是對慢病老人來說，解決主食問題更是“燃眉之急”。
（3）政府文件持續出臺，營養主食產業被寄予厚望
目前，我國各類慢病患病形勢嚴峻。慢病不僅對個人帶來身體和心理的損傷，同時對家庭、社會帶來巨大的經濟負擔。
據統計，糖尿病、心血管疾病、癌癥、慢性呼吸道疾病等慢性病導致的死亡人數占比超過80%，國家疾病總負擔占比達到68.6%。
政府層面持續強調健康管理的重要性，已發布多項文件和政策，支持健康營養知識普及、大健康產業發展、各級診療體系建設。
2024年，國家衛健委等14個部門聯合發布《健康中國行動-糖尿病防治行動實施方案（2024-2030年）》并提到，“加快完善營養促進支持性政策，促進居民營養均衡，改善糖尿病患者膳食結構”，“加快基礎前沿研究成果在臨床和健康產業發展中的具體應用，支持新技術、新產品在糖尿病防治領域推廣應用”。
國家衛健委發布的《“體重管理年”活動實施方案》中提到，要積極營造體重管理社會支持性環境，以及充分利用體重管理新技術、新成果，引導健康企業研發體重管理新產品，加快食品加工營養化轉型。
在各地方，營養、健康大米產業發展多次被提及。一方面，創新大米產品有望幫助地方性農業品牌突破發展瓶頸，做大做強。另一方面，營養功能大米迎合國人追求健康的趨勢，前景廣闊。
2023年9月，蕪湖市農業農村局發布“支持智慧‘蕪湖大米’發展的激勵政策”。其中指出，農產品消費正逐漸由“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養健康”加快轉變，高端大米的需求量不斷增加。對此，其將從基地建設、產品銷售等方面提供一系列政策支持。
2024年8月，沈陽市農業農村局相關負責人表示，沈陽將推進一批稻米加工項目，提升加工水平；加大招引免淘洗米、配制米、營養強化米及米餅、米線、米粉、米糊、方便米飯等米制品加工、配送項目，延伸產業鏈條。
02營養主食藍海賽道如何開辟，日本相關經驗值得參考
（1）老齡化、少子化，推動日本大米產業革新
日本與中國有著相似的飲食文化，大米在其中扮演著重要角色。
日本大米產業值得國內關注的原因主要有兩點。
其一，日本作為一個島嶼國家，國土資源有限，倒逼稻米種植、大米產品持續創新，以滿足該國國民的主食需求。
其二，日本先于中國步入老齡社會。上世紀七十年代，日本正式進入老齡社會，老齡化速度顯著。截至2024年，日本65歲以上老人數量已達到3625萬，人口占比29.3%。老齡人口的增多，對大米消費產生影響。如何把握銀發經濟浪潮下的大米產業新機會，日本企業率先進行探索。?????
彼時，日本大米產業面臨的挑戰在于，社會少子化、老齡化，導致大米食用量不斷減少。再加上全球飲食文化的影響，西餐開始流行，更讓日本大米消費“雪上加霜”。根據日本農林水產省數據，人均大米消費量從1965年的111.7千克下降到2017年的54.2千克。
不過，挑戰往往也伴隨著機遇。
日本大米企業洞察到，消費者的健康管理意識正在提升，日益增長的老年群體對營養食品存在較大需求。同時，上世紀九十年代初老人群正是日本二戰后經歷了經濟快速發展、財富積累較多的一代人，奠定了消費基礎。
種種因素推動日本大米產業升級，各企業圍繞大米口味、功能等方面不斷開發新品。發芽玄米等健康大米產品應運而生。
事實上，今天中國的大米產業身處和彼時日本相似的情境。中國60，70后初老人群，經歷了改革開放，有一定消費基礎和開放的消費觀念，又被稱為黃金一代銀發人群。與此同時，社會層面對健康飲食的關注也提升到了空前的水平。大米產業升級的節點已至。
（2）發芽玄米背后“玄機”
發芽玄米由糙米演變而來。
糙米是稻谷經過脫殼等初步加工處理后得到的產物。糙米擁有較為完整的谷物結構，從外至內分別為米糠層（包含果皮、種皮、珠心層）、糊粉層、胚乳、胚（胚芽、胚盤、胚根）。
糙米最大程度地保留了谷物營養。然而，糙米因為口感難嚼，且需要反復烹煮才能煮熟，很難給到消費者輕松愉悅的食用體驗。
將糙米經過多道工序加工，可以得到口感更好的精米（白米）。不過，糙米中的營養成分就此大量流失。精米中碳水化合物的占比達到89%，所剩營養價值大約只有5%。
糙米是否還存有優化空間？研究人員發現，如果將糙米置于適當的條件（如溫度、濕度、壓力）下，使其內部的胚芽開始生長，但又不至于完全長成植物，這時糙米中的淀粉酶、蛋白酶會被激活，糙米中的化合物被轉化為更容易被人體吸收的纖維素、谷胱甘肽、γ-氨基丁酸（GABA）等成分，并轉移至胚乳內部。這便是發芽玄米的由來。
以GABA為例，其具有助眠、降血糖等效果。
銀發人群常面臨失眠困擾。《中國居民睡眠健康白皮書》指出，我國有超3億人存在睡眠障礙，中老年人平均每晚清醒2次，在睡眠問題就診人群中占比達到35.3%。另有海外研究顯示，接受調研的50-70歲人群中，睡眠不足5小時研究對象將比睡眠達7小時的有更高的多病患病風險。
而在控血糖方面，發芽玄米的GI值為54，顯著低于精白米90的GI值，達到低GI食物的標準。
經過數十年工藝的改進，日本企業最新技術磨去發芽后糙米部分米糠層，實現進產品口感的進一步提升。
（3）日本健康米市場如何壯大
日本大米企業通過與權威機構合作進行品類科普、與便利店等企業進行跨界合作，讓發芽玄米產業一步步發展壯大。日本發芽玄米產業自20世紀90年代末起步至今，市場規模已達到約150億元，在米類市場中的份額占比達到約4%。
發芽玄米兼具功能與味道的特點，不僅吸引到一批關注健康管理的忠實用戶，還持續吸引日本FANCL、DHC等知名企業加入到這一賽道。
此后，發芽玄米的產品創新空間持續被挖掘，應用場景進一步擴大。
比如，DHC在發芽玄米這一大類目下，基于米糠層厚度，推出了不同細分產品“DHC發芽玄米”“DHC發芽胚芽米”“DHC極美味發芽米”，滿足消費者不同的口味偏好。
而FANCL則推出了主食和預制兩種類型的發芽玄米產品。其預制發芽玄米采用速食包裝，以“山泉水煮熟的鮮米飯”為賣點，可供消費者免去烹飪環節、微波爐簡單加熱后即可食用。
發芽玄米等健康大米產品的走紅，也給日本上游糧食產業注入活力。
在種植領域，日本培育出名為“金之伊吹”的稻米品種，其大米中胚芽的含量達到12%，超過普通大米3%含量的數倍——相應，每粒米飯中各類營養成分含量也更高。金之伊吹的商業價值激發上游農業對種植培育營養功能大米的熱情。
日本糧食加工產業也受到相應帶動。其中誕生了諸多新加工技術，如綠茶浸漬法——通過浸漬液創新，達到更強的抑制細菌繁殖效果，并讓發芽玄米具有更獨特的風味和更高的營養價值。
03發芽玄米激活國內大米市場活力，本土企業如何深耕
（1）國內營養主食機遇，吸引更多參與者加入
近年來，國內營養主食賽道持續升溫。在打造本土化的營養主食方案上，從培育新品種稻米到傳統健康主食的再開發，多種不同思路顯現，詳見《銀發低GI市場觀察丨慢病老人數量持續增長，品牌如何開拓早期市場》。
國內發芽玄米市場尚處于空白。這一機遇引起部分企業的關注。
據測算，中國一線、新一線城市人口年大米消費量約3000萬噸。發芽玄米的替代率如果能夠達到4%，對應市場規模將達到700億元。如果按照中國大米全年消費量的4%替代率來計算，發芽玄米總體市場規模約3700億元。
AgeFood獲悉，原健康管理品牌妙健康團隊將進軍國內發芽玄米市場。
蘇州妙醫佳健康科技集團有限公司董事長孔飛向AgeFood表示，團隊在過去近十年為用戶提供健康管理服務時發現，用戶想通過生活方式的改善實現健康管理，存在負擔較大的痛點。“購買保健品來改善身體狀態，意味著需要更多資金投入，增加生活負擔。我們想，能否為用戶的日常飲食找一款替代性產品，既健康又不會為他們帶來額外開支。”
孔飛按照營養素的分類，重點研究了三個方向：蛋白質、脂肪、碳水化合物。
蛋白質方面，國內已有諸多乳企提供優質乳制品；脂肪方面，甘油二酯油、山茶油等創新健康食用油產品已有一定市場認知度和代表品牌。而在大米行業，發芽玄米等細分營養大米品類尚未得到開發。
營養大米有望成為改寫國內大米市場格局的新變量。雖然國內大米市場規模如今超過7000億元，大米企業數量超過一萬家，但產品同質化競爭嚴重，品牌化運作的企業數量較少。據統計，收入超過10億元的大米企業數量僅約50家，頭部品牌市占率不足兩位數。
業內認為，大米行業破局的關鍵即在于打造差異化產品。通過品牌化發展及高端定位產品，擺脫當下低價低質的混戰局面。
（2）如何打造中國營養主食新方案
雖然營養大米市場前景可觀，但開拓難度卻不低。
對于傳統農業或食品企業來說，開拓這一新市場存在三大難題：培育本土合適的稻種周期長、難度高；為創新功能大米進行市場教育所需投入的成本大；開拓渠道找客戶難，導致匹配上游供給和下游需求的難度高。
孔飛表示，公司團隊將結合產品、服務、工具三者來開拓營養大米這一賽道。
在產品方面，蘇州妙醫佳健康一方面加入日本高機能玄米協會，通過與協會企業合作，引入最先進的發芽玄米制造技術，另外一方面，引進日本“金之伊吹”稻米品種，確保產品的口感、營養價值，以及產品品質的一致性和穩定性。
結合過去妙健康通過健康數據及服務平臺“妙+”、人工智能干預平臺“妙云”積累的超過6000萬用戶的健康行為數據和上億人次用戶規模，新團隊將根據用戶健康檔案和用戶健康行為數據找到精準客群。
在私域方面，蘇州妙醫佳健康將引進日本五星稻米師，指導用戶烹飪美味米飯；讓營養師為用戶提供科學的平衡膳食指導，并基于健康管理平臺，為用戶提供基礎健康測評、疾病風險測評、線上問診等醫療服務，并搭配全自動計量電飯鍋智能硬件，以家庭健康主食綜合解決方案的形式服務用戶。
綜合來看，新團隊在經過經驗總結后，將過往商業模式“平臺獲客，服務變現，以實物提升毛利”轉變升級為“實物變現，平臺復購，以服務留住顧客”。
為健康管理用戶提供綜合性的解決方案，正成為國內營養主食賽道的新共識。近年來，多家營養食品企業調整業務結構，開始在健康管理、問診服務等領域布局新業務。
如何讓營養主食做到可感知的好？這并不僅僅來自產品本身——健康管理需要長期堅持。僅僅依賴產品，企業很難推動用戶自覺形成長期健康管理的習慣，最終可能導致產品的健康改善效果不明顯，口碑下降。比如，每個慢病患者的身體狀況不一，對營養主食需求不同，營養成分搭配也存在差異。這需要專業服務的介入，提供營養指導和日常規劃方案。
能否為用戶帶來高質量、定制化的健康管理服務，對企業來說將是一項考驗，也會成為劃分營養食品企業競爭力的一道“分水嶺”。
營養主食賽道的前景值得期待。專家指出，營養對慢性病的預防和治療有著重要作用，更是一種治療手段。如何將優質的營養產品，與更具專業度和人性化的健康解決方案相匹配，切實地解決用戶痛點——這其中蘊含的廣闊探索空間，將推動國內營養主食行業步入全新階段，市場潛力與賽道前景值得期待。
